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La best practice (nel revenue management) è morta, viva la best practice!

booking-hotel 300x190E’ notizia di qualche giorno fa, rilasciata da Hotelsnow.com sulla scorta delle osservazioni registrate durante un webinar sponsorizzato dalla Hospitality Sales and Marketing Association International University, da Hotel News Now e da STR (associazione di albergatori che riunisce hotel in almeno 160 paesi, per un totale che supera i 45.000 alberghi nel mondo): il modo in cui i clienti acquistano è irrimediabilmente cambiato.

 

Una notizia con l’impatto mediatico, almeno sul settore hotellerie, di una bomba al napalm.

Non contano più le logiche di revenue e yield management strategici, ma solo il prezzo: le best practice hanno fallito, ed è nato il nuovo prototipo dell’acquirente, quello sensibile al prezzo, solamente al prezzo, a niente altro che al prezzo.

L’incubo di ogni albergatore.

Mentre egli (l’albergatore) si sentiva confortato dalle strategie di best-available rate messe in atto, il mercato andava da tutt’altra parte, e per la precisione, verso la santificazione del lowest available rates, ever. In una spirale in discesa incontrollata verso la guerra dei prezzi (e dei poveri), vinta asuon di centesimi scontati.

Quindi che fare, ora?

Dare la colpa alle OTA, alle OLTA, alle piattaforme di booking online? O prendere atto di questo cambiamento, e della necessità di cambiare a nostra volta orizzonti, modi di pensare (e percepire la realtà) e azioni quotidiane?

Certo, prendersela con le OTA è sempre stato facile: hanno scatenato per prime la guerra dei poveri sui prezzi, mettendo in concorrenza hotel sulla stessa destinazione il più delle volte a discapito della destinazione stessa (oltre che degli hotel) e in generale sulla qualità dei servizi erogati e di conseguenza sulla “felicità” dell’ospite alberghiero, e tuttavia quelle stesse OTA – bisogna ricordarlo anche se con rammarico – hanno creato un nuovo mercato, e delle nuove abitudini di acquisto, dove prima non c’erano.

A questo punto continuare a prendersela con le OTA sarebbe come piangere sul latte versato: bisogna correre ai ripari e studiare una nuova strategia, che prenda atto di questi cambiamenti e ci permetta di avvantaggiarci di nuovo in maniera strategica.

Ma come?

1. In primo luogo, sarebbe d’uopo ricordare che ormai la “guest experience” non inizia più in hotel, ma durante la fase di studio pre-booking.  I vostri futuri clienti, cari albergatori, hanno già un’idea ben precisa di voi prima ancora di arrivare. Anzi, prima ancora di prenotare, grazie (si, GRAZIE) a internet e alle varie piattaforme, blog, aree di discussione, aree di recensione etc. ivi disponibili

Sarebbe il caso quindi di cominciare SERIAMENTE ad aiutare i vostri futuri ospiti a farsi un’idea POSITIVA di voi fin da subito.

Esperienze di raccolta informazioni e di booking online più facili e meno dispersive, informazioni chiare e ben targettizzate online, contenuti adatti allo scopo (vendere, convincere all’acquisto, attirare clienti, informare clienti… gli obiettivi sono molteplici e molteplici dovranno essere i contenuti dedicati), trasparenza e onestà, sono solo alcuni dei punti da affrontare.

Non a caso gli intermediari ci sono arrivati prima della maggior parte di voi albergatori, e in questo modo vi hanno bagnato il naso, come si suol dire.

2. Derivata del punto 1, è questa semplice nozione: chi bene vuole apparire, un po’ (il giusto) deve investire.

In tecnologia, idee, professionisti al servizio di questa mission: farvi conoscere in maniera positiva dai vostri potenziali clienti, conservare l’allure positivo anche a guest experience iniziata, coltivare la sfera di immaginario “positivo” anche dopo che la guest esperience si è conclusa e infine, avvantaggiarsene sfruttando il passaparola positivo che ne dovete far derivare.

E a quanti storcono il naso di fronte alla parola investimento, consigliamo di calcolare quanti soldi vengono mensilmente, o annualmente “investiti” per pagare le commissioni alle OTA ed agli intermediari che siete costretti a chiamare in causa per sopperire alle mancate prenotazioni sui vostri canali diretti e owned (di proprietà).

Fateveli, due conti.

Patrick Bosworth, CEO and co-fondatore di Duetto, ha affermato che solo nello scorso anno le commissioni agli intermediary sono salite del 37%, contro un incremento del solo 20% del revenue relative. Ha inoltre affermato che gli intermediari sono in grado di rubare intere quote di mercato grazie agli errori commessi dagli hoteliers.    

 

3. Evitare alcuni degli errori più comuni nel revenue management.

Come ad esempio:

  • – Evitate di focalizzarvi troppo sul passato: esso non possiede tutte le chiavi per decifrare il futuro, soprattutto in un contesto di evoluzione del mercato che ormai ha sfuggito tutte le logiche, si muove per conto suo, spesso su sentieri difficili da rintracciare (Se non impossibili) e ad una velocità supersonica.
  • – Per contro, non smettete di fare le vostre doverose analisi: bugeting, forecasting, analisi del business on the books, della performance dei vari canali di vendita, delle performance dei vostri competitors diretti e indiretti, sono solo alcuni degli strumenti a disposizione del revenue manager moderno per cercare di individuare una rotta strategica all’interno di queste acque infernali.
  • – Ricordatevi di basarvi su calcoli REALI, e non sulle vostre fantasie/aspirazioni. Un conto è sognare di colpire una fetta di mercato potenziale particolarmente “golosa”, un altro è avere le giuste leve per farlo, ad esempio (voglio  entrare nel segmento “matrimoni di lusso nella Capitale”? come minimo dovrei: essere nella cerchia interna cittadina, avere una SPA e delle suite da adibire al segmento “nuziale” e magari anche qualche spazio interno adatto all’accoglienza dei relativi eventi.. sale lussuose, giardini rigogliosi, etc.)
  • – Quindi, dovete investire di conseguenza (e su questo punto abbiamo già detto abbastanza)
  • – Non dimenticate che, prima di tutto, siete attori di un mercato globale e locale al tempo stesso: comportatevi come tali, e non come attori solisti di una tragicommedia off-Broadway.

4. Operativamente parlando, infine, non guasterebbe fare gioco su leve di revenue e yielding differenti da quelle “Storiche”, e magari giocare anche un po’ sulla creatività.

  • Offrite delle differenziazioni immediatamente percepibili per giustificare un aumento dei prezzi contro il lowest price available di OTA e intermediari: a loro la camera nuda e cruda, al cliente che vi prenota direttamente aggiungete – ad un piccolo costo extra – quei servizi che lui percepirà sicuramente come VALEVOLI di un sovra costo (wi-fi in camera, colazione, upgrade gratuito, etc.)
  • Offrite delle promozioni speciali a prezzi simili alla parity rate che dovete rispettare con le OTA, ma che siano VOSTRE (il margine di ricavo sulla prenotazione non mediata  andrebbe a tutto vantaggio vostro, è matematica semplice)
  • Comparate e parificate le vostre non-refundable rates con le net rates delle OTA e assicuratevi che il vero costo della distribuzione (qualunque canale essa prenda) sia sempre sempre sempre calcolata in ogni vostra decisione (non siete ONLUS e non vvivete per regalare commissioni alle OTA, visto che loro a loro volta NON vi stanno facendo “la grazia” di transarvi prenotazioni, ma ci guadagnano!)

Per chi volesse approfondire questi temi e andare alla fonte, Questo è il link all’articolo originale in inglese da Hotelsnow.com

Buona lettura, e buone elucubrazioni amici albergatori!

Chi è 

Laureata in comunicazione e nuovi media e con un master in Tourism Management, entrambi conseguiti presso Università IULM di Milano, ha proseguito il proprio percorso lavorativo in ambito revenue, marketing e web marketing, collaborando con prestigiose catene alberghiere e piccoli hotel indipendenti. È oggi consulente di strategie di web marketing e online advertising, social media e community manager, e copywriter creativa per il web.

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