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Fare pushing sul processo di acquisto di una camera, è possibile?

processo acquisto hotelScivolo su un post “scolastico” per rinfrescare le nozioni principali su cui si basa il processo di acquisto di un bene o servizio. Non voglio annoiarvi, ma quanto sotto riportato è funzionale all’analisi dell’efficacia di alcune azioni di (web) marketing che utilizziamo abitualmente.

In particolar modo vediamo come il processo di acquisto sia particolare nel settore turistico e come la grande diffusione dei social e del mondo delle recensioni lo caratterizzi.

Perché dalla newsletter inviata stanotte non sono arrivate prenotazioni?
Perché ho messo online il nuovo sito e non vendo più di prima?
Perché ho molte visite al sito ma poi in pochi prenotano?

I motivi possono essere molteplici (offerta di poco appeal, prezzi fuori mercato, sito non indicizzato correttamente, date chiuse sui principali portali…), ma qualsiasi sia la motivazione, innanzitutto dobbiamo capire come si muove un utente prima di prenotare una camera. Solo in questo modo potremo andare a spuntare uno alla volta gli aspetti da tenere in considerazione.

Gli step del processo d’acquisto riportati in letteratura sono:

  •        Percezione del bisogno
  •        Ricerca di informazioni
  •        Valutazione della alternative
  •        Decisione di acquisto
  •        Comportamento post acquisto

Nel turismo la percezione del “bisogno di viaggiare” è fortunatamente molto diffusa e si ripete nella maggior parte della popolazione almeno una volta l’anno.
La vacanza, oggi come in passato, rappresenta uno status sociale ed è spesso necessaria per soddisfare un bisogno sociale e di autostima (scomodiamo il noto Maslow). Questo primo step possiamo quindi considerarlo per la maggior parte dei casi superato.
Diverso è cercare di stimolare nelle persone il bisogno di andare in QUELLA destinazione e non solo di viaggiare. In questo caso il singolo hotel poco può fare per spingerlo, si tratta più di un piano di marketing territoriale.

La ricerca di informazioni nel turismo trova il massimo delle possibilità.
Prima le agenzie di viaggio e le guide turistiche, oggi il web. La quantità di informazioni potrebbe far durare questo step giorni, settimane, mesi se non fosse che solitamente la vacanza ha date da rispettare 😉
Solitamente la ricerca di informazioni è condizionata dalla capacità di spesa del turista e quindi i concorrenti dell’hotel XY nella città Beta potrebbero essere non solo i dirimpettai, ma anche strutture in altri paesi o continenti.
Dall’Italia infatti se cerco una vacanza al mare sui 500€ a persona per il mese di settembre in un luogo che si caratterizzi per l’acqua cristallina, probabilmente valuterò la Sardegna, la Sicilia, la Puglia, ma anche le Baleari o le isole della Grecia. Un po’ ampio come bacino di concorrenza…

Si passa quindi alla valutazione delle alternative, che possono essere ridotte, ritornado all’esempio di prima, a due hotel sardi e 3 alberghi in Grecia ad esempio. Cioè non è detto che la valutazione e i metri di paragone tra le alternative debbano essere obbligatoriamente simili.
Mettendoci dalla parte del turista, le azioni che intraprenderà probabilmente sono:

>       Ricerca su booking.com e altre OLTA. E’ quindi bene curare la presenza dell’hotel in questi canali che spesso rappresentano il mezzo di ricerca più comune. Se non siete presenti qui, è piuttosto improbabile che un utente che non vi conosce arrivi al vostro sito.

>       Ricerca del nome dell’hotel visto sulle OLTA su Google. Il sito deve quindi essere indicizzato correttamente e la strategia tariffaria deve essere allineata a quella promossa nei portali. Se su booking la cancellation policy è di 2 giorni, perché nel vostro sito dovrebbe essere di 7? Se su booking non chiedete nessuna caparra, perché dovreste chiederla sul vostro sito?

>       Ricerca sui siti di recensioni e sui social. L’hotel più di qualsiasi altro tipo di azienda deve porre molta attenzione a cosa dice la gente. Rispondere alle recensioni e alle domande degli utenti dovrebbe diventare una prassi diffusa che purtroppo spesso non è messa in pratica.

Dopo aver fatto queste ricerche per i 4-5 hotel inseriti nella rosa delle preferenze, il turista probabilmente non prenota ancora. Magari lascia passare qualche giorno, si confronta con gli amici, i colleghi, il compagno/a, i figli; torna a visitare il vostro sito, arriva alla pagina di inserimento dei dati della carta di credito, poi esce e ci rimugina ancora su. Attende che gli alberghi rispondano alle eventuali domande inviate via mail o sui social e poi, finalmente…. PRENOTA.

In un qualsiasi altro settore, basterebbe attendere l’arrivo del prodotto acquistato (2-5 giorni?), nel turismo invece inizia uno dei momenti più importanti: l’attesa della vacanza.
La parte “informativa” a questo punto riprende importanza. La destinazione, i ristoranti, i luoghi vicini da visitare, la spiaggia privata dell’hotel o i lidi più vicini, le escursioni organizzate o qualche gita fai da te… tante sono le cose da decidere, per riuscire poi a sfruttare al meglio ogni momento.
Questa fase può durare molto, nel caso di un acquisto con largo anticipo (che se basato su buone strategie revenue dovrebbe aver fatto risparmiare il turista) o anche molto breve nel caso di un lastminute.

Dove il management dell’hotel può spingere per portare a casa l’obiettivo? (cioè le conversioni?)

Per spostare l’attenzione dell’utente sul proprio hotel si dovrebbe:

*       Redigere un piano di promozioni di appeal in date ben definite, con particolari benefici e presentarle in modo chiaro nel sito web

*       Vendere attraverso tariffe opache dando qualcosa in più a chi prenota dal nostro sito (in cui spero non paghiate commissioni o che non siano troppo elevate)

*       Inviare newsletter agli indirizzi a disposizione targetizzando il più possibile gli utenti. Ciò ci permette ad esempio di non inviare una promozione per settembre a una famiglia con bambini che probabilmente a settembre vanno a scuola; o una news a una coppia promuovendo l’animazione per i bambini.

*       Gestire la presenza nei social network in modo da potersi distinguere dagli altri.

Le iniziative di marketing devono quindi essere pensate e pianificate tenendo conto del processo di acquisto di una vacanza, gestendo quindi tutti i canali necessari per presentarsi al meglio. I risultati, se le azioni intraprese sono coerenti, non tarderanno ad arrivare…

Chi è 

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