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Loyalty program: un business possibile anche per il turismo?

loyalty-programs-hotelChiunque abbia letto “per caso” il titolo dell’articolo, si sarà sicuramente ritrovato a rispondere: ma certo!

I loyalty programs, in fatti, non sono una novità nel settore turistico anzi: sono forse un po’ rètro, forse un po’ acciaccati dall’uso, e in alcuni casi sicuramente necessitano di un ripensamento strategico, ma non sono certo passati di moda.

E non hanno nemmeno perso utilità, anzi: se appunto ripensati strategicamente, e offerti in maniera intelligente – e soprattutto con un ritorno percepibile agli occhi dei clienti – possono rivelarsi un’arma molto affilata nelle mani degli albergatori. Come?

Vediamolo insieme, prendendo spunto dall’esempio di qualcuno che, pur non operando nel settore turistico, ha saputo rispolverare il concetto del loyalty programs, portandolo a nuovi inaspettati successi.

Nati nei decenni d’oro del turismo, e sul brillante esempio del boom di carte e programmi che spuntavano ovunque un po’ come funghi fra grandi catene di supermercati e piccoli negozi retail, i loyalty programs hanno spadroneggiato per circa un ventennio, per poi conoscere quella che si chiama saturazione del mercato o “stanca”: i clienti, stanchi di portarsi dietro migliaia di tessere fedeltà e sempre più sospettosi quando qualcuno chiede i loro dati sensibili senza offrire un ritorno economico utile (o percepito come tale) hanno smesso di sottoscrivere i programmi loyalty. Hanno lasciato scadere quelli sottoscritti, e hanno smesso in generale di ritenere i programmi loyalty “utili” ai propri scopi primari: risparmiare, avere qualcosa in regalo, approfittare di sconti e offerte privilegiate e sentirsi “smart”.

Un po’ la colpa è anche di chi non ha saputo coltivare o mantenere l’appeal dei propri programmi: ormai tutti offrono la tessera sconti senza poi collegarla a sconti effettivi (chi se ne fa più qualcosa del micragnoso 10% di sconto, che possono avere poi tutti durante i saldi o durante gli “scontatutto”??) o a un vero pacchetto di “privilegi” concessi solo alla clientela loyalty. A perderne è in generale la reputazione di chi offre questi programmi farlocchi, ma anche tutto il settore.

Eppure, in tutto questo c’è stato anche chi ha saputo pensare un pacchetto di offerte talmente ben costruito da convincere i propri clienti non solo a sottoscrivere il proprio programma loyalty, ma anche a pagare per potervi accedere: stiamo parlando di Amazon e del servizio Prime.

Partito come periodo di prova gratuito in cui ottenere spedizione gratuita entro 24 ore dei propri acquisti, il programma Prime ora offre a pagamento non solo la consegna in 24 ore, ma una serie di altre “commodities” evidentemente d’appeal per il pubblico (visto che si stimano almeno 50 milioni di iscritti al programma).

Perché allora alberghi, linea aeree e navali, agenzie viaggi e compagnie alberghiere non riescono a sfruttare meglio i propri programmi loyalty, a comporre pacchetti di commodities che facciano gola ai propri clienti, e a convincerli a sottoscrivere “il patto col diavolo” che offrirebbe vantaggi a entrambe le parti? È mancanza di strumenti o mancanza di visione creativa e voglia di “investire”?

Forse sarebbe il caso di cambiare prospettiva ed analizzare i benefici che un loyalty program ben gestito può portare al business. Benefici che, quasi certamente, permetterebbero non solo di rientrare delle spese di investimento per garantire il pacchetto “servizi esclusivi” del LP, ma di farci anche un buon margine e ottenere vantaggi innegabili sul lungo termine, sia materiali che “immateriali” (che, diciamocelo, a volte sono quelli che determinano il vero giro di boa):

  1. Primo fra tutti, infatti, il beneficio di un’entrata sicura e anticipata dovuta all’iscrizione al loyalty program (LP): i clienti pagano una tantum per l’iscrizione, e quei soldi sono un incasso sicuro. Se ben amministrati, possono servire non solo per coprire la spesa dei servizi offerti (che in alcuni casi, soprattutto in albergo, possono essere facilmente ammortizzati) ma a costruire la prima fetta di margine
  2. In secondo luogo, la fidelizzazione della clientela: un LP ben costruito da una ragione inopinabile per scegliere quell’albergo invece che altri. Vuoi perché “ho già pagato la fee del LP”, vuoi perché “in fondo mi danno un sacco di cose che gli altri non mi danno, e gratis” (il cliente dimentica facilmente di aver pagato queste cose con una fee, se l’albergo non gliele fa percepire come una mancanza, ma come un servizio speciale, dedicato, importantissimo).
  3. In terzo luogo, la scoperta di un pacchetto di “servizi” che sono si esclusivi, ma soprattutto importanti per la clientela, e che vi permettono un insight impagabile nella “mente” del vostro cliente. E che vi permetteranno in futuro di costruire un’offerta ancora migliore, più segmentata, e facilmente sfruttabile su tutto il vostro pubblico. E monetizzabile (non dimentichiamolo).
  4. Comma del punto precedente: non dimentichiamo l’acquisizione dei dati sensibili più preziosi del cliente. I dati delle carte di credito (che possono essere utilizzati per preautorizzare i pagamenti in favore dell’accesso prioritario a un certo tipo di tariffe o alla prenotazione con un click -che risparmia tempo e nervoso ai clienti), ma anche le piccole note su preferenze, abitudini, e tutto ciò che può aiutare il customer care a migliorare la hotel experience per gli ospiti.
  5. E ancora, fra gli evidenti vantaggi della costruzione di un buon loyalty system: la possibilità concreta di cambiare le abitudini di acquisto del cliente e pilotarle verso il nostro business. E meglio ancora: verso il nostro sito web, su cui non si pagano commissioni (se non quelle eventuali del booking engine, su volumi di fatturato). Tramite LP il cliente è “forzato” a rivolgersi direttamente alla compagnia per accedere agli sconti riservati e ai servizi speciali, che non sarebbero disponibili altrove (se fate bene il vostro revenue), e a lungo andare potrebbe percepire l’esperienza di acquisto con voi più semplice e remunerativa, nonché personalizzata, e finire per prferirla all’esperienza “standardizzata” delle OTA e dei motori di ricerca.

L’importante, sarebbe cercare di facilitargli il compito tramite:

  • un booking engine veloce e intuitivo,
  • un sito web ben organizzato, mobile friendly e poco dispersivo
  • un loyalty program stile “botte di ferro”, ovvero più completo e d’appeal possibile

In generale, i modelli di business applicabili al settore turistico potrebbero essere:

  • L’all-you-can-have: dove il pacchetto studiato offre una serie di servizi esclusivi (= che non devono essere disponibili da nessun’altra parte e devono essere migliori di quanto viene offerto a chiunque altro non sia un membro del LP!! – e questo certe volte si dimentica) in cambio di una fee di iscrizione (una tantum o con rinnovo annuale).
  • Il flessibile: dove la fee di iscrizione al LP permette di accedere a una serie di servizi più intangibili ma anche di più valore per un certo tipo di clientela come il booking express (procedure di booking semplificate), o “l’evita la coda” al check in/check out
  • L’Asyou-wish: dove l’iscrizione da accesso a una “raccolta di crediti” (che sia realistica, però, mi raccomando) per avere accesso a una serie di sconti sul prezzo camere, sull’F&B o sui servizi in hotel o pernottamenti/servizi in regalo ogni tot notti acquistate.

L’adozione di ciascun modello di business, o di un ibrido dei due, dipende sempre dalle possibilità di gestione dell’albergo e su questo non ci metteremo a sindacare: ognuno di voi conosce le proprie possibilità e i propri limiti nell’offrire ciascun tipo di servizio, e dovrà fare delle considerazioni strategiche in merito a costi, opportunità, garanzie e operatività.

Un momento di riflessione, infine, andrebbe dedicato anche alla targettizzazione dei loyalty programs: un program per tutti potrebbe non essere la soluzione ideale per voi. Meglio cercare di capire prima il vostro tipo di clientela, sia reale he desiderata, e costruire il LP di conseguenza.

Se, infatti, avete accesso ad una clientela high spender, vanno bene i programmi più “costosi” che vanno a fare leva su servizi luxury. Se avete una clientela più attenta al portafoglio o puntate ai millennials, meglio pensare anche a un programmINO che offra meno servizi (o meno costosi) ad un prezzo più contenuto. Ragionate per fasce, senza dimenticare la regola fondamentale: la percezione è tutto.

Lo stesso servizio può essere “venduto” in diversi modi, ma soprattutto può essere visto e percepito in diversi modi: dipende tutto da quanto bravi siete a farlo percepire in uno piuttosto che in un altro, e a quanto riuscite a valorizzarlo, e valorizzarVI.

E poi perché no, ecco qualche altra “lezioncina” da ricordare:

E dunque: l’idea di loyalty program stretegizzati e dei vantaggi che possono comportare vi alletta? Possiamo studiare insieme un piano strategico e le soluzioni tecnologhe più adatte ad aiutarci… contattateci per una consulenza mirata cliccando qui o tramite il form che trovate online!

Fonte articolo in lingua originale: qui

Chi è 

Laureata in comunicazione e nuovi media e con un master in Tourism Management, entrambi conseguiti presso Università IULM di Milano, ha proseguito il proprio percorso lavorativo in ambito revenue, marketing e web marketing, collaborando con prestigiose catene alberghiere e piccoli hotel indipendenti. È oggi consulente di strategie di web marketing e online advertising, social media e community manager, e copywriter creativa per il web.

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