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Come sopravvivere al nuovo algoritmo di Facebook: una guida per brand pages di piccole e medie imprese

faccebook-like-all-300x200Lo abbiamo ripetuto a noia, nei giorni e mesi scorsi: il cambio di algoritmo operato da Facebook ha complicato non poco le modalità di gestione ordinaria delle pagine Facebook e, soprattutto, sta cominciando ad avere un impatto increscioso sulle pagine business di piccole e medie imprese. Soprattutto di quelle che magari investono in consulenza social, ma non in campagne pubblicitarie a pagamento.

Campagne che ormai sembrano essere l’unica via possibile per “far crescere” una pagina in termini di visibilità e engagement. Il messaggio di Facebook è stato chiaro: se volete visibilità, care pagine, su un target o un mercato di riferimento specifici, si può fare, ma a pagamento.

E si comincia a percepire questo “muro” come reale: i nuovi Like a pagina ristagnano, le visualizzazioni non superano la barriera dei “soliti noti”, nessuno interagisce con la pagina.

Nemmeno i contenuti “stellari” che vengono creati ad hoc, con gran dispendio cognitivo e non solo, funzionano più. Ogni sforzo vanificato, ed è anche un vero peccato.

E sempre più spesso ci sentiamo porre la fatidica domanda: “si ma.. quando comincia a crescere la mia pagina?”. Domanda che viene variamente articolata in: “vorrei più Like, ma non arrivano”, “vorrei colpire la mia audience potenziale nel sud-est asiatico, ma ho solo follower da Pozzuoli e dintorni”, e via discorrendo.

Ebbene, qualcuno ha tentato di dare una risposta statistico-pratica, a questi quesiti, e per la precisione l’azienda basata a Copenhagen Komfo, che ha rilasciato lo scorso aprile uno studio in proposito (che risulta ancora attualissimo).

L’idea di fondo che traspare dallo studio, citiamo testualmente è quella secondo cui un business deve creare contenuti rilevanti per la propria pagina Facebook, ad alto tasso di engagement, appetibili per il media, e soprattutto dovrebbe stare lontana dal desiderio di una fan base dai grandi numeri che tramuti la Pagina in una star di Facebook.

Sembra una cosa scontata, ma riflettiamo bene: quante volte ci siamo sentiti chiedere: “vorrei TOTmila Like in più sulla mia pagina”? Ebbene, la tentazione è sempre quella di rispondere: comprendiamo benissimo i tuoi desideri ma…. Di CocaCola ce n’è una sola, fattene una ragione.

Perché è così: la CocaCola è l’eccezione, non la regola. Ed è per questo che diventa la star, il grande esempio da seguire. Perché c’è (quasi) solo lei.

Le piccole e medie aziende, invece devono concentrarsi sulla loro fan base – ristretta quanto basta – e limarla e coccolarla per farla diventare LA fan base che tutti sognano: quella di “pochi ma buoni”, quella di follower fedeli, quella di idee che pullulano e conversazioni che stimolano, quella di contenuti che coinvolgono. Quella che convince l’algoritmo virtuoso di Facebook a invertire la rotta che l’ha visto abbassare il tono degli insight di ciascuna pagina (visibilità e engagement in declino a fronte di CTR in aumento costante negli ultimi mesi) e a consegnare i contenuti della Pagina “a chi ne è veramente interessato”, innescando il ciclo virtuoso di passaparola/promozione che si traduce in posizionamento organico dei post presso follower, amici dei follower, e così via.

Utopia? Sogno? Realtà?

Ancora non possiamo dire nulla, l’algoritmo per il momento penalizza aspramente ed uscire dal circolo vizioso è sempre più difficile: ai posteri l’ardua sentenza, dunque, noi chiniamo il capo al massimo fattor, e… cerchiamo di mettere in pratica qualche altro buon consiglio strategico, per poter sopravvivere ai prossimi mesi di lavorio algoritmico.

Come? Cercando di ricordare, sempre e comunque che:

  1. È buona cosa coltivare aspettative realistiche: restate informati, oppure fatevi consigliare da chi ha a che fare con queste cose tutti i giorni. Nulla nuoce di più a una strategia che partire dai presupposti sbagliati. Aspettative irreali, sovrastimate a dir poco o del tutto fuori mercato non aiutano certo a valutare strategia e investimenti in maniera oggettiva e produttiva, ma rischiano solo di frustrare e penalizzare iniziative e sforzi che invece, con un po’ di tempo per piantare radici e crescere, potrebbero rivelarsi soluzioni ottimali.
  2. Bisogna sforzarsi di ampliare gli orizzonti e conoscere profondamente i vostri clienti. Così come sapete nome cognome e abitudini di chi avete in casa, dovete sapere altrettanto dei vostri follower sulle pagine. In questo caso saprete spiegarvi se le vostre iniziative online non funzionano perché non sono abbastanza targettizzate sul vostro follower attuale o abbastanza appetibili per quello potenziale.
  3. È primario e importantissimo darsi obiettivi chiari e specifici: non potete fare di erba un fascio, quindi dovete decidere. Chi volete colpire con le vostre iniziative online, a chi vi rivolgete? Al vostro pubblico attuale o a quello potenziale? Ricordate che a volte il web è come la fantomatica coperta troppo corta: o copre i piedi, o copre la testa, ma per avere qualcosa bisogna rinunciare a qualcos’altro.
  4. Bisogna ricordare che i follower di una pagina non sono “la gente”, un campione statistico studiato a tavolino, ma sono singoli individui, con interessi e gusti diversi, e con una testa propria. E che voi non potete COSTRINGERLI a fare qualcosa (cliccare mi piace, condividere o interagire), a meno che non gli diate una ragione molto valida per farlo. Di incentivi è pieno il web, e in alccuni casi nemmeno quelli funzioneranno..
  5. In alcuni casi, bisogna rassegnarsi, solamente una campagna a pagamento sortirà l’effetto desiderato. Purchè sia ben studiata, messa in piedi con crismi e contro-crismi, e costantemente affilata per raggiungere il proprio obiettivo.

MA ricordare anche che:

6. Non esiste precisione scientifica nemmeno in questo caso: anche le campagne a pagamento arrivano fino ad un certo punto, e poi si scontrano con la realtà. Follower pigri, poco socializzati, servizi stagionali che poi non interessano più, la moda del momento che passa, migliaia di pagine che offrono le stesse cose e c’è solo l’imbarazzo della scelta, etc. etc. sono tutti fattori esterni da tenere in considerazione, e che remano contro.

E INFINE:

7.  Bisogna tenere sempre a mente che il troppo stroppia: a forzare la mano sui social, diventando insistenti con promozioni e richieste di like, condivisioni, commenti, si rischia di ottenere il risultato opposto, e diventare antipatici.

E voi diteci: siete preoccupati per l’andamento generale della vostra pagina Facebook? L’algoritmo vi ha penalizzati? E se si, state mettendo in atto strategie alternative che cominciano a dare qualche risultato?

Chi è 

Laureata in comunicazione e nuovi media e con un master in Tourism Management, entrambi conseguiti presso Università IULM di Milano, ha proseguito il proprio percorso lavorativo in ambito revenue, marketing e web marketing, collaborando con prestigiose catene alberghiere e piccoli hotel indipendenti. È oggi consulente di strategie di web marketing e online advertising, social media e community manager, e copywriter creativa per il web.

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