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Algoritmo di Facebook: come affrontare i nuovi update?

Chiunque si trovi, per lavoro o per piacere, sulla piattaforma “regina dei social” deve averci a che fare, nel bene e nel male. Di cosa stiamo parlando?

Del “caro”, vecchio, in continuo rinnovamento, algoritmo di Facebook.

Per i neofiti dei social: si tratta dello strumento che, tramite un calcolo complesso che tiene conto di numerosi e vari fattori (un algoritmo, appunto) decide quali e quanti contenuti proporre agli occhi di chi naviga la piattaforma.

Se siete semplici visitatori in cerca di svago, l’algoritmo deciderà che cosa dovete vedere: quali post, di quali amici, di quali pagine seguite, quali pubblicità, etc.

Se siete gestori di pagine che tentano di farsi pubblicità, aumentare la loro esposizione, aumentare la brand awareness, trovare nuovi clienti etc. etc. l’algoritmo è quel bastone fra le ruote che vi impedisce di mettervi in mostra, a meno di non mettere in atto una serie di strategie adeguate per “combatterne” la cattiva influenza.

Prima vediamo quali sono le novità messe in campo sul fronte algoritmo, poi esamineremo le contromosse strategiche che, da gestori di pagine hotel, potrete adottare per contrastarne l’influenza negativa sulla distribuzione dei vostri contenuti.

Partiamo dagli obiettivi della piattaforma, che ha recentemente riconfermato di utilizzare l’algoritmo per decidere quali contenuti proporre sulle bacheche degli utenti e in quale ordine, in modo che:

  • abbiano il maggior valore possibile per gli utenti
  • li aiutino a rimanere sulla piattaforma il più a lungo possibile
  • siano navigabili in una sola sessione (il tempo è denaro e gli utenti ne hanno poco. Di tempo).

Non è una sorpresa che l’obiettivo principale di Facebook sia monetizzare la presenza degli utenti sulla piattaforma. È lo stesso obiettivo che dovreste avere voi quando invitate utenti sul sito web dell’hotel: mantenerli il più a lungo possibile e, idealmente, abbastanza da convertire ogni visita in prenotazione.

Si parlava anche di valore dei contenuti, però, ed è qui che entra in gioco l’algoritmo, che determina il valore di ogni singolo post in ragione delle aspettative, abitudini e possibili interessi dell’utente che naviga. Da un lato, dunque, l’algoritmo sottopone contenuti agli utenti secondo uno schema predittivo delle possibili risposte, dall’altro studia il comportamento degli utenti, impara cosa aspettarsi da loro entro un certo range di probabilità, e aggiusta il tiro progressivamente.

Ecco perché si dice che l’algoritmo è fluido e in continua evoluzione, perché si comporta come un essere senziente, che modifica il proprio agire secondo gli stimoli che riceve. In parole povere:

  • contenuto buono = stimola interazione = viene proposto in maniera esponenziale su altre bacheche.
  • Contenuto non buono = nessuna interazione = non lo vede nessuno.

E su quali altre bacheche viene proposto il contenuto “buono”? Qui la cosa si fa interessante:

  • su un pool di “profili simili” – per interessi e comportamento – a quelli che hanno già interagito con tale contenuto e che quindi dovrebbero essere più propensi ad agire allo stesso modo
  • sulle bacheche degli amici, secondo un’organizzazione piramidale/esponenziale a noi ben nota (ecco l’origine dei post “il tuo amico XYZ ha commentato questo post”).

Affascinante disciplina, vero? Pensate alle infinite possibilità…. Che il cervello artificiale di Facebook elabora, categorizza, valorizza (dà un vero e proprio punteggio a ogni singolo post e contenuto, a seconda dell’efficacia dimostrata nel coinvolgere gli utenti) e sfrutta per raggiungere gli obiettivi prestabiliti, quelli di cui parlavamo all’inizio: (in)trattenere gli utenti su piattaforma, monetizzare la loro presenza, o il processo di ricerca per trovare l’utente più disposto a interagire con contenuti simili nel futuro (e quindi vendere gli ads a pagamento agli inserzionisti).

Dunque, infine, quali sono le contromosse strategiche da adottare e a cosa servono, nello specifico?

Le solite note:

Advertising a pagamento (dei Facebook Ads abbiamo parlato diffusamente qui e qui) per aumentare la copertura dei post, raggiungere un target specifico e – si spera – altamente interessato al vostro prodotto, generare leads. Riuscire nell’intento faciliterà il coinvolgimento e l’interazione coi post sponsorizzati, il che a sua volta “insegnerà” all’algoritmo, fra le altre cose, a chi mostrare i vostri contenuti con la più alta probabilità di generare risposte.

Content management & content strategy, ovvero: dove vai, se il contenuto non ce l’hai? Un buon contenuto, strutturato secondo una strategia di comunicazione che punti a un obiettivo, costruito per stimolare una risposta nel potenziale cliente, è tutto ciò che vi serve per far lavorare a vostro vantaggio i social. Anche e soprattutto per fare Advertising, serve contenuto di qualità, diversificato ma internamente omogeneo (non potete andare in giro indossando una scarpa e una ciabatta, no? ecco, anche quando producete e condividete i vostri post, dovete scegliere una linea “editoriale” per il vostro brand e seguirla) e, soprattutto, in grado di suscitare le risposte (meglio se emotive e poco razionalizzate – ne parleremo in uno dei prossimi post) che volete dal vostro pubblico. Non è semplice, richiede conoscenze e risorse, ma non è nemmeno impossibile. E a proposito di contenuto: sapete fare storytelling? No? A breve avrete i nostri consigli anche su questo punto!

Distribution strategy. Bene, ora che abbiamo compreso come funziona l’algoritmo di Facebook e come dovremmo sfruttarlo/piegarlo alle nostre esigenze, non dimentichiamo che Facebook è solo uno dei canali di comunicazione che dovreste usare per promuovere il vostro hotel. Uno dei più efficaci, se utilizzato in maniera corretta, ma non l’unico. Meglio quindi applicare gli stessi ragionamenti anche agli altri canali e, soprattutto, organizzare una strategia di distribuzione coerente ed efficace. Se avete bisogno di consigli, ne abbiamo parlato qui.

Costanza, investimenti e coerenza: ogni sforzo sarà vano senza una gestione costante, coerente e informata. Purtroppo, per come sono impostate le piattaforme oggi (soprattutto Facebook e Instagram, che però restano ancora le più efficaci per il tipo di obiettivi e i segmenti di pubblico che vi interessa raggiungere) non è più possibile una gestione “casalinga” o completamente gratuita delle stesse. Ci pensa l’algoritmo a rendervi praticamente invisibili, purtroppo, e questa è una realtà con cui tutti dobbiamo fare i conti. Nelle nostre tasche. E poi destinare un budget da investire come ai punti 1 e 2.

Per fortuna ci sono varie possibilità da cogliere, investimenti da implementare gradualmente, livelli di coinvolgimento entro cui operare… a ognuno il suo, dunque, ne abbiamo parlato recentemente, in questo post.

Infine, ricordiamo che l’algoritmo è un’entità “senziente”, che impara dal comportamento degli utenti, nello stesso momento in cui tenta di influenzarlo. Una strategia che possiamo utilizzare, dunque, è “abituare” i nostri utenti ai nostri contenuti, stimolarli a interagire positivamente, offrire loro delle ricompense per azioni svolte, usare le giuste leve per attirarli.

E questo è quanto, per quel che riguarda l’algoritmo di Facebook e i vari modi in cui potete contrastare a sua influenza o sfruttarla a vostro vantaggio quando promuovere il vostro hotel online. Avete bisogno di qualche altro consiglio su come gestire meglio i vostri social?

Potete affidarvi ai consigli di Hotel-LAB espressi in questo post, a proposito di come e quando postare sulle varie piattaforme, oppure questo post, che vi racconta come creare una strategia social “irresistibile”, oppure ancora contattarci per richiedere una consulenza mirata alle vostre esigenze! Facile, rapido e indolore… vi aspettiamo!

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