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Conosci le tue “Buyer Personas” e sai come convincerle?

La chiave per una strategia di marketing efficace e che converte, quindi vende, è convincere i clienti a comprare il nostro prodotto. Cosa facile solo in apparenza, per una serie di motivi: i potenziali consumatori sono distratti da moltissime altre offerte, alcune più appetibili della nostra, oppure non sanno neanche che esistiamo, oppure ancora hanno bisogno di “una spintarella” in più per convincersi ad acquistare.

A seconda dell’obiettivo (esplorare e posizionarsi in nuove nicchie di mercato, trovare nuovi segmenti di consumers, oppure convincere all’acquisto) solitamente si mette in campo una strategia di (web)marketing. Si studiano le caratteristiche del mercato, si affinano le qualità del prodotto, si crea un piano di comunicazione adeguato a spingere e utilizzare tutte le leve possibili e immaginabili per convincere il consumatore… ma fermi tutti. Perché la strategia sia davvero efficace, occorre possedere una conoscenza particolare, fondamentale, anzi: quella del nostro consumatore, o Buyer Persona (letteralmente, “persona che compra”).

Voi conoscete i vostri? E quanto bene?

Sapete dove trovarli? Come attirare la loro attenzione, fare in modo che si ricordino di voi per i futuri acquisti o che si convincano a visitare il vostro sito, oppure prenotare/acquistare il vostro prodotto?

Perché più sapete scendere nel dettaglio nel conoscere le loro abitudini (di acquisto, ma non solo), i loro comportamenti, gusti, preferenze, più saprete rendere sofisticata ed efficace la vostra strategia per convincerli ad acquistare.

I tempi sono cambiati, e ad oggi ripaga più parlare con i singoli che cercare di convincere il gruppo, in termini di conversione degli sforzi pubblicitari in acquisto. Insomma: gli ADS su target generico non convertono più. Non serve più a molto mostrare un annuncio nella speranza che ci passi davanti per caso un potenziale consumatore e decida di comprare. Ci sono troppe offerte, in giro e il consumatore è diventato smart: si infarma, compara prezzi, cerca attivamente il migliore offerente (che non sempre è quello che applica il prezzo minore) e non si accontenta di un prodotto qualunque, lo vuole personalizzato secondo le proprie esigenze.

Ci sono talmente tante variabili a influenzare la scelta d’acquisto, che non si può più lasciare nulla al caso. Quindi, serve conoscere nel dettaglio le nostre (vostre) Buyer Personas. E quando sono state profilate, tenerle aggiornate, seguire le loro evoluzioni e posizionarle secondo le metamorfosi del mercato, perché tutta la strategia continui a funzionare. Non un lavoro da poco.

Vediamo qualche consiglio su come conoscere (o riconoscere) i potenziali consumatori, profilare le Buyer Personas e targettizzare il marketing advertising su queste “proiezioni” di consumatori potenziali: non persone fisiche, ma persone con caratteristiche così simili da poter essere identificati come un insieme omogeneo di individui.

Le BP sono i consumatori ideali della vostra azienda, in poche parole, e quindi dovreste conoscerne:

  1. I bisogni e necessità (che li spingono a scegliere un tipo di soggiorno piuttosto che un altro, ad esempio)
  2. Ciò che li allontana o li fa desistere (i “pain points”)
  3. Le motivazioni di acquisto (come abbiamo già detto, possono essere molto varie e spaziare nella sfera dei “bisogni” così come in quella della “convenienza”, essere influenzate da qualità, fiducia, driver sia tangibili che intangibili, e così via)
  4. Le preoccupazioni durante l’acquisto (per organizzare la vostra comunicazione in modo da anticipare e risolvere i loro dubbi e rendere il più fluido possibile il processo di acquisto)

Inoltre, quando lavorate con le Buyer Personas, ricordatevi:

  1. Di profilare persone reali, consumatori già attivi, e non solo “ideali” (ovvero i consumatori che vorreste avere, ma che alla fine potrebbero non esistere)
  2. Di andare oltre le demografiche di base (età, genere, soglia di educazione, potenziale di spesa), scavate più a fondo e cercate una base più solida per profilare (puntate alle abitudini, non solo di consumo, agli interessi, ai comportamenti, alle preferenze).
  3. Di tracciarne tutti i comportamenti e state attenti a quelli negativi.
  4. Sulla base di questi ultimi, di stilare una lista di “Negative Buyer Personas”, ovvero consumatori su cui in futuro non vorrete targettizzare alcuna attività di marketing, vuoi perché inutile (potenzialmente non interessati, non fidelizzabili, troppo sfuggenti o troppo difficili da accontentare), troppo dispendiosa (troppo alto il costo per acquisizione) o addirittura potenzialmente deleteria (clienti scontenti che potrebbero trasformarsi in passaparola negativo e far perdere credibilità al vostro brand).
  5. Di prestare attenzione alla grandezza del pool di potenziali consumatori: inseritene troppo pochi nelle vostre surveys, e il pubblico potenziale sarà troppo ristretto; inseritene troppi e avrete una segmentazione troppo ampia (quindi dovrete scegliere su chi effettivamente fare advertising). E ancora: inserite sia i negativi che i positivi, in modo da testare tramite le reazioni di entrambe le parti le qualità positive del vostro brand, e i punti di debolezza su cui lavorare per, un domani, trasformare i potenziali negativi in positivi, allargando il pubblico.
  6. Infine, di umanizzare quanto più possibile le vostre Buyer Personas: sono numeri, ma anche comportamenti, gusti, preferenze. La personalizzazione è la chiave per convincere, e lo abbiamo già raccontato a proposito della hotel experience… vero?

A questo punto, tutto ciò che dovrete fare è confezionare la vostra comunicazione ad hoc per attirare l’attenzione delle vostre Personas di riferimento e convincerle ad acquistare un soggiorno nel vostro hotel. Vedrete che, seguendo gli step qui sopra nella maniera corretta, il processo diventerà molto più semplice e con un tasso di conversione più che soddisfacente.

Non sapete come fare e avete bisogno di aiuto? Contattateci per studiare insieme una strategia adeguata! Vi aspettiamo sui social o sul nostro sito web…

Fonti consultate per questo articolo:

Post by Nancy Kapoor on Social Media Today

Original guide & infographic on Buyer Personas by Grazitti Interactive

Wikipedia, on Buyer Persona.