Concorsi online: rischi e opportunità per gli hotel

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Viene spesso la tentazione, quando si valutano le opzioni per “ridare un po’ di tono” alle pagine social degli hotel o al sito web, o di generare nuovi contatti ed esplorare nuovi vecchi target, di organizzare un “concorso online” e mettere in palio uno o due soggiorni (sempre in hotel) per ingolosire i partecipanti.

I soggiorni in hotel possono sembrare un investimento di poco impegno per l’hotel stesso, da impiegare a fronte del raggiungimento d obiettivi “certi” quali una lista di partecipanti dettagliata (e completa di alcuni dati sensibili particolarmente golosi), oppure dei contenuti “gratuiti” da spendere in un secondo momento sui propri canali (nel caso di concorsi fotografici o video).

Non c’è nulla di più sbagliato che generalizzare in questo modo, quando si tratta di concorsi online: la legislazione italiana, infatti, non perdona “i furbastri” e chi pensa di gestire questo tipo di iniziative secondo la filosofia del “poca spesa molta resa”.

Vediamo dunque insieme rischi e opportunità presentati agli hotel nel caso decidessero di sponsorizzare un concorso online.

Innanzitutto, un distinguo è doveroso fra le due principali tipologie di concorsi che si possono organizzare online e che, per la Legge italiana, vengono regolamentati in modo molto differente:

  • – Concorsi online o concorsi a premi, dove solo alcuni estratti vincono i premi (concorsi fotografici dove vincono le immagini più votate)
  • – Giveaway e operazioni a premi, dove tutti i partecipanti vincono il premio (ad esempio compilazione di form per avere coupon di sconto)

Delle due tipologie, la più “pericolosa” da mettere in pratica senza seguire il necessario iter burocratico, è la prima. Infatti, se il concorso prevede che ci siano dei vincitori e dei perdenti, o se prevede un ammontare premi in palio superiore a 1€, esso è soggetto alla registrazione ufficiale (coi costi che comporta) e a un preciso iter burocratico da seguire  per “legalizzare” il concorso stesso e tutelare non solo i partecipanti, ma soprattutto i promotori, e non può prescindere da essi.

Le linee guida principali a cui prestare attenzione, dunque, fin nella fase di pre-analisi e valutazione opportunità, sono:

  • – valore dell’ammontare premi superiore a 1€: non parliamo solo di valore del premio che è in nostro possesso (e che può esserci stato messo a disposizione magari gratuitamente) ma del valore commerciale puro dello stesso. Quindi, se un hotel pensa di poter “regalare” un soggiorno in house giustificandosi come “non mi costa nulla” in realtà quel premio ha il valore commerciale, per le autorità competenti, a cui in quel momento quello stesso soggiorno viene venduto su sito web, sulle OTA o in agenzia.
  • – vincitori e perdenti? Son note dolenti…. nel concorso online c’è un numero chiuso di vincitori, nel giveaway tutti vincono qualcosa, abbiamo detto: se dunque vengono utilizzate formule per cui chiunque compila il form riceve il premio, quello non è un concorso e quindi non è soggetto alla registrazione e regolamentazione relativa. Se qualcuno viene escluso dalla vincita, invece, il tutto diventa automaticamente un concorso e, se non registrato e regolamentato, diventa illegale
  • – attenzione anche ai canali dove si veicola o ospita il “concorso”. Facebook, ad esempio, vieta esplicitamente l’istituzione di concorsi sulla propria piattaforma, a meno che non siano “ospitati” da app specificamente approvate come “partner”, e quindi certificate. Gli altri social sono meno proibitivi, ma comunque soggetti alla legislazione italiana, che vuole il concorso registrato agli organi competenti e secondo procedura, altrimenti si rientra nell’ambito illegale, e si rischia una multa anche fino a mezzo milione di euro.
  • – per ovviare al problema e contenere i costi si potrebbe essere tentati di ospitare il concorso esclusivamente sul proprio sito web, utilizzando i social solo come canale di promozione… ma anche questo, in mancanza dei requisiti legali già illustrati, rientra nella sfera non legale.

In breve, vediamo quali sono questi requisiti legali richiesti:

  • – Registrazione del concorso presso il Ministero dello Sviluppo Economico, da effettuarsi almeno 15 giorni prima dell’inizio dello stesso tramite procedura telematica sul sito preposto e utilizzando la modulistica ufficiale
  • – Stesura di un Regolamento ufficiale che, con indichi con tutti i crismi le regole di partecipazione, le procedure di estrazione, gli enti e i soggetti coinvolti, le Onlus alle quali verranno devoluti i premi non riscattati, etc. Tale regolamento deve essere caricato e accessibile sul sito/piattaforma che ospita il concorso stesso
  • – La piattaforma che gestisce e ospita il concorso, e soprattutto che archivia i dati dei partecipanti allo stesso, deve risiedere su server italiani, siano essi quelli del vostro sito web o quelli della società che si presta per voi a gestire il concorso sulle vostre piattaforme: questo implica che i concorsi ospitati direttamente su Facebook (e non quindi sulle app certificate di cui parlavamo) sono illegali
  • – Istituzione di una fideiussione bancaria a favore del MiSE di una percentuale dell’intero ammontare dei premi (al netto di IVA) della durata di almeno un anno come cauzione a garanzia del concorso, che verrà svincolata a 180 giorni dalla registrazione del verbale di assegnazione dei premi.
  • – Ingaggio di un notaio o funzionario della Camera di Commercio, che si occuperà di svolgere le mansioni del caso (estrazione dei premi, redazione del verbale a fine concorso e deposito dello stesso al MiSE, fideiussione bancaria di parte del montepremi, etc.)

Ovviamente, seguire queste procedure burocratiche ha un costo (stimabile intorno a qualche migliaio di euro come costi fissi di registrazione, notaio, bolli, e che poi dipende dal  montepremi e dalla difficoltà e articolazione del concorso stesso, dalle piattaforme su cui si intende ospitarlo, e che non prevede i costi della promozione dello stesso).

Per chi decide di non seguire uno o più punti della procedura, e quindi tenere il concorso illegalmente, si prospettano multe anche fino a mezzo milione di euro.

Prospettati i rischi di una incorretta gestione dei concorsi online, su siti web, piattaforme o social media, veniamo alla valutazione delle opportunità (soprattutto nel caso di una corretta gestione).

Una volta configurato il concorso online con tutti i crismi del caso, durante lo svolgimento e a fine concorso si avrà accesso a una serie di metriche, misurazioni, e risultati, che possiamo riassumere sotto all’etichetta “ROI (ritorno sugli investimenti)”: come nel caso di qualsiasi altra azione di marketing su web, e in particolar modo sui social, ci sono alcuni ritorni che si possono monitorare sul breve periodo, altri sul lungo, alcuni più facili da tracciare, altri meno. In generale comunque promuovere un concorso online collegato al vostro brand può aiutarvi a:

  • – Far crescere i numeri sui profili social (like alla pagina, traffico e interazioni, click sui contenuti specifici ma anche sugli altri contenuti di pagina, visibilità, reach, condivisioni etc.): indubbiamente il concorso online, se ben gestito, può aiutare il passaparola sul brand e i suoi profili social
  • – Lead generation: generalmente per partecipare a un concorso si devono cedere i propri dati personali alla pagina/piattaforma che lo gestisce, quindi all’azienda che lo commissiona, e che può fare propri questi preziosi dettagli. Un concorso online ben gestito è un concorso online che sa profilare in maniera utile per l’azienda i contatti generati, creando una “lista” utile per i futuri sforzi di marketing dell’azienda. Solitamente questo è l’obiettivo principale del concorso online
  • – Brand awareness: obiettivo secondario ma non meno importante, è “far parlare” in maniera positiva del brand, farlo conoscere a più persone possibile (anche tramite il meccanismo virale del “presenta un amico” che spesso viene abbinato ai concorsi online)
  • – Content generation: un interessante obiettivo secondario, che ci vede “raccogliere” i contenuti creati dal pubblico e ceduti in cambio della partecipazione al concorso (immagini e video) cche diventano nostri e possono essere sfruttati in futuro dal nostro brand per essere pubblicati sui social, sul nostro sito, etc. invece di pagare un’agenzia o a un fotografo professionista per avere foto della struttura, l’hotel potrà sfruttare quelle inviate dai partecipanti al concorso “la tua vacanza@nomehotel” (posto che la clausola di cessione dei diritti sia stata inserita nel Regolamento…). Scatta qui la valutazione costi concorso vs. agenzia/fotografo.

Ssolo a posteriori, però, si potrà valutare efficacemente il “successo” del contest online, soprattutto nel caso di “prime volte”. Le metriche utili saranno:

  • – Sulla lead generation:
    • a. numero di visualizzazioni e di visitatori unici alla pagina del contest
    • b. rapporto tra visitatori unici e lead generati (conversion rate: dii quelli che sono arrivati sulla pagina, quanti hanno partecipato?)
    • c. numero di partecipanti al contest e numero di votanti
    • d. rapporto partecipanti vs. votanti (i partecipanti quanto sono stati in grado di “coinvolgere” i votanti? A questo proposito sarebbe anche interessante poter isolare gli “ambassadors” e gli influencers che hanno avuto più successo nell’invitare i propri amici a votare sui social, ad esempio, che possono anche non coincidere necessariamente a fine concorso con i vincitori…)
    • e. numero di contenuti generati
  • – Sull’interazione social:
    • a. Crescita del/dei profilo/i coinvolti (like, visualizzazioni e copertura di tutti i contenuti, engagement – organici e non)
    • b. Like ai contenuti del concorso
    • c. Interazioni sui contenuti
    • d. Condivisione dei contenuti
    • e. Click verso il sito web che ospita il concorso

Insomma: un concorso online, sulla carta (perdonateci il gioco di parole), sembra un ottimo strumento per generare buzz a proposito del proprio brand, ma quello che vale la pena chiedersi fin dalle prime fasi decisionali è… a quale costo, con quali rischi e aspettandosi quali risultati?

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