Copyselling: l’arte del persuadere per vendere

Il testo di un prodotto, il testo pubblicitario intendiamoci, non è solo un testo pubblicitario: è la voce del venditore/produttore di quel prodotto, che racconta al suo pubblico/potenziali acquirenti qualcosa a proposito di quel prodotto.

Ma non qualcosa in generale, almeno, non se il venditore è scaltro: se lo è, quel testo racconta qualcosa in più, qualcosa che convincerà il possibile acquirente ad acquistare il prodotto.

E se è davvero molto, molto scaltro, quello stesso venditore userà altre armi di persuasione per rendere più efficace il proprio discorso: immagini evocative o “emozionali”, ad esempio,  in grado di far “vivere” l’esperienza del prodotto prima ancora dell’acquisto (e per farla vivere in maniera positiva, chiaramente).

Un giro di parole molto lungo e figurato per farvi comprendere di cosa parliamo quando menzioniamo il carattere “persuasivo” dei testi pubblicitari.

Persuadere, definizione: per·sua·dé·re/ transitivo

  1. Ottenere il consenso di qualcuno, suscitarne l’approvazione.
  2. Indurre qualcuno a riconoscere la realtà, giustezza o fondatezza di qualcosa; convincere (anche + di )

Molto spesso, poi, i testi persuasivi sfruttano una o più leve che fanno appello a sentimenti profondi, archetipici, che si radicano in maniera subconscia nel nostro pensiero: il più “semplice” da utilizzare, vista la risposta quasi pavloviana del subconscio delle masse, è il sesso. Che sia esplicitamente o più sottilmente sessualizzato, un prodotto verrà venduto di più, c’è poco da stare a discuterne.

Ma funzionano anche gli immaginari che ruotano intorno a “successo”,“famiglia”, “mondi lontani” ..e in generale tutto ciò che riesce a far leva su un desiderio, più o meno esplicato dai consumatori, che può essere soddisfatto dal prodotto, a uno o più livelli.

Prima ancora che vendere un prodotto, infatti, un testo persuasivo vende un’idea: l’idea di quel prodotto. L’idea di quello che ne vorrà o potrà fare il consumatore, l’idea di come quel prodotto si installerà nella sua vita e la migliorerà, l’idea di come si sentirà il consumatore nel possederlo, e così via.

Un buon testo persuasivo, quindi, risponde a priori quasi tutte le domande che l’acquirente potrà mai farsi, consciamente e inconsciamente, a proposito di quel prodotto: quelle oggettive sulle caratteristiche del prodotto così come quelle più “aleatorie” e soggettive. E solitamente, lo fa senza dire granchè, ma lasciando fare il più del lavoro al cervello del lettore: un buon testo persuasivo, o meglio, un buon copyselling (copy-writing+ selling), dice molto senza dire nulla a volte, perché si fa interpretare in maniera diversa da ogni lettore. Si adatta alle sue esigenze, al suo immaginario, ai suoi desideri, senza alterare lo strato oggettivo del proprio essere:  fornisce a ogni lettore le risposte di cui ha bisogno, ma senza “sbilanciarsi” troppo. Laddove manca di dettagli, incoraggia il lettore a fare un balzo cognitivo e riempire con il proprio immaginario, il proprio desiderata.

Un buon copy selling, è magico.

Si, lo è, perché in poche parole (E immagini) riesce a convincere le masse a fare quella cosa che nessuno vorrebbe fare, a meno di esserne veramente convinto… ovvero ACQUISTARE quel prodotto o servizio di cui stiamo parlando (la vostra camera hotel, la cena al ristorante, la settimana nel vostro resort…).

Ed oltre ad essere magico, un buon copyselling è:

  • sintetico, ma non breve: dice l’essenziale, ma non mente

inaspettato, poiché il modo migliore per catturare l’attenzione del lettore/consumatore è non essere mai scontati

  • leggibile, ma non banale
  • previdente, ma non prevedibile
  • persuasivo, ma non invadente
  • spronante, ma non aggressivo-ossessivo
  • incisivo, ma non stravagante (e se è stravagante, non è mai ridicolo… e se è ridicolo, lo è nel senso che fa sorridere, e suscita un’emozione positiva)
  • emozionale, ma non emotivo
  • strutturalmente e linguisticamente impeccabile, ma riservando qualche sorpresa sintattica (possibilmente)
  • scritto per vendere, ma travestito in modo da emozionare, divertire, intrattenere (niente mercato del pesce!)

…e di questo passo potremmo continuare con la lista ad libitum, e magari fornirvi anche qualche buon esempio.. che però siamo sicuri abbiate già in mente.

Insomma, come abbiamo detto, un buon copyselling – il cui ultimo e unico proposito è, non dimentichiamolo mai, VENDERE-  è MAGIA: se andassimo a spiegarla bene fino in fondo tutti saprebbero farla e non sarebbe più così magica… no?

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