Dove va la distribuzione alberghiera?

distribuzione

Navigando in internet alla ricerca delle cose più disparate non sfugge la grande quantità di informazioni legate a Tripadvisor che passano sotto gli occhi sia del navigatore “medio” che di quello “attento”, cosi come non sfuggono alla mia mente i numerosi appigli utili per le riflessioni che ne dovrebbero seguire.

Tripadvisor è stato geniale nel trasformarsi da portale di recensione,  su cui il 90% degli utenti oggi costruisce le proprie decisioni di acquisto (e non solo in campo alberghiero) a metamotore di ricerca. L’introduzione di diverse modalità di prenotazione l’ha trasfigurato: quando sono su Tripadvisor non solo cerco le recensioni, mi informo e a mia volta recensisco strutture alberghiere, ristoranti e punti di interesse, ma adesso posso prenotare anche il mio soggiorno. Tutto in una sola piattaforma.

Gli appoggi economici non mancano e non sono mai mancati, e quindi gli accordi con Priceline e Booking,  che rendono possibile quest’ultimo step, non sono che la fortificazione di una forza già presente in nuce.

Come cambia lo scenario questa trasformazione? Ieri  Tripadivsor con le recensioni spaventava, oggi con gli strumenti di prenotazione sembra non fare più paura, anzi parrebbe supportare la veicolazione delle prenotazioni sul sito web dell’hotel e in modo diretto.

E quindi perché gli albergatori si stanno preoccupando?

Alcuni di loro, come me pensano alla distribuzione: la “cinghia di trasferimento dei beni” in ogni sistema economico che dovrebbe distribuire e diversificare la vendita, agevolarne la distribuzione e costruire assieme ai propri partner un accrescimento delle “pie expansion” (accrescimento delle dimensioni della torta o del mercato) attraverso gli strumenti del marketing collaborativo. È ancora possibile che funzioni allo stesso modo?

Quello che dieci anni fa si presentava come un mercato frammentato con molti, forse troppi soggetti, che distribuivano su micro-mercati (o nicchie) e segmenti oggi sembra una risorsa che è andata persa: i piccoli pesci sono stati fagocitati da quelli più grossi e la multiforme distribuzione che poteva mantenere una diversificazione di vendita sul mercato si è appiattita, avvallata anche dalla pratica del revenue senza criterio.

Tripadvisor, Booking, Priceline non coprono, o non sempre lo fanno, le nicchie di mercato che oggi tornano ad essere una grande risorsa inesplorata, spesso dimenticata: i big players non sono in grado di diversificare i prodotti in funzione della distribuzione, fidelizzano male, e solo sulla base del pricing.

E si scannano in troppi sullo stesso segmento, senza cercare sfogo sulle “code lunghe” (altro modo per definire le nicchie, preso dall’universo SEO).

Un pò come accade nella grande distribuzione, i prodotti si spersonalizzano, sono sempre uguali ad altri e si differenziano solo per la capacità di veicolare meglio il messaggio pubblicitario e incidere sul quello che molti chiamano ZMOT (il momento zero della verità): il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni e il processo di acquisto prende inizio.

I rischi? I costi distribuitivi aumentano senza offrire al cliente niente di più: il costo del “packaging” virtuale (sito, adv, social etc) finisce per incidere anche pesantemente sul prezzo finale di vendita, erodendo aree di marginalità ed escludendo dal campo di gioco gli attori più piccoli e deboli, quelli che non sono in grado di accollarsi questo tipo di costi.

Ed ecco che torniamo a chiederci se, forse quella multicanalità che tanto sembrava spaventarci poteva essere invece un grande e ricco bacino di distribuzione a cui attingere, in grado di coprire segmenti diversi e di diversificare la vendita in funzione di target e nicchie di mercato.

Ed ecco che, a questo punto, dobbiamo renderci conto che bisognerebbe, almeno in parte, tornare a diversificare le scelte di vendita, cercando metodi alternativi nella distribuzione, attivando strategie di vendita che tengano conto del cliente e non solo del prodotto: l’ancillary revenue è proprio orientato in questa direzione.

E soprattutto, bisognerebbe tornare a individuare e scegliere coscientemente le nostre nicchie di mercato potenziali: nicchie di mercato e target ben definiti su cui costruire un prodotto capace di soddisfare le esigenze di individualità e personalizzazione, più che quelle di standardizzazione e spersonalizzazione.

Ricordando che:

La grande distribuzione rimane una risorsa solo se inserita in un mix distributivo capace di rispondere alla crescita del mercato e al miglioramento del prodotto.

E voi, cosa ne pensate di questo argomento? Quali sono le strategie che state mettendo in campo per contrastare la logica di spersonalizzazione e standardizzazione dell’offerta alberghiera odierna?

Diteci la vostra, e siete interessati a migliorare le performance e-commerce e la gestione del sito web del vostro hotel cliccate qui o contattateci tramite il form di contatto per una consulenza.

 

Image credits: The Walt Disney Co.

 

Related Posts