Online Concierge e Email Marketing: l’importanza strategica per il tuo hotel

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Quando si parla di email marketing si parla ormai principalmente di direct marketing ma non, ahinoi, di mail transazionali.

Risulta invece da recenti studi e osservazioni che le mail transazionali, o “mail di servizio”, siano quelle che garantiscono le performance migliori non solo in termini di contatto con i propri clienti (funzione principali) ma di retention marketing (fidelizzazione del cliente), conversione, remarketing, cross selling e upselling e così via.

Sapevate ad esempio che, rispetto  al 1997, quando l’invio di email occupava circa il 5% del “tempo aziendale”, ad oggi sono circa 12 miliardi le email inviate ogni anno, di cui il 69% newsletter, il 30% circa di DEM e solo lo 0,2% sono transazionali?

Uno spreco di potenzialità inaudito… vediamo perché.

Diversamente dalle email promozionali, che sono le classiche newsletter con contenuto marketing oriented puro che tutti conosciamo, le transactional email hanno un contenuto operativo, e quindi un’utilità oggettiva per il cliente, che ne garantisce un tasso di apertura ottimale e una bounce rate bassissima: le transactional email sono oggettivamente 250 volte più efficaci delle email promozionali, rappresentano il 4% delle email inviate ma producono fino al 40% di vendite totali, mentre fino al 70% delle stesse email vengono lette entro 3 ore dalla consegna. Senza fallo e senza inganno.

Approfittare di questo “cuneo” nell’attenzione del cliente è dunque diventato un passo fondamentale nella strategia marketing di un hotel: non approfittarne, o affidarle a testi “prestampati”, poco significativi, robotizzati, sarebbe una mancata opportunità di comunicazione e contatto con il nostro cliente.

Gli errori più frequenti quando si inviano email transazionali automatizzati, infatti, sono:

  • Mancanza di personalizzazione della email stessa: banalmente, le mail generate automaticamente non hanno intestazione personalizzata, di conseguenza l’utente non si sente interpellato, si sente “uno fra tanti”, oggetto di spam magari, e la ignora
  • Mancano riferimenti e recapiti utili per stabilire un contatto a due vie (hotel verso cliente e ritorno): cosa succede nel caso un cliente abbia voglia di contattare il booking dell’hotel? Non trova i riferimenti diretti, deve andarseli a cercare online, spesso rinuncia…
  • Mancanza di call to action o indicazioni che stimolino uno scambio con il cliente: le email robotizzate sono fini a sé stesse, non fanno “un passo in più”
  • Mancanza di promozioni che veicolino nuove opzioni, iniziative, idee che possono interessare il cliente: idem come sopra, sono email utili solo per il loro primo fine (l’informativa) e basta
  • Mancanza di proposte di servizi ancillari (complementari) a quanto acquistato dal cliente: nel caso degli hotel si tratta dei servizi di transfer, la spa, etc. che finiscono per essere venduti su piattaforme altre (le ota, come parte di pacchetti vacanze) o direttamente in house… quando qualcuno si prende la briga di illustrare le possibilità al cliente

Osservati questi evidenti punti di debolezza, e fatte salve le precedenti considerazioni in merito all’utilità e alla rilevanza, per l’hotel, di un servizio dedicato al potenziamento delle attività di email marketing, con particolare riferimento alle transactional email, vediamo come un prodotto come il nostro Online Concierge, che può essere acquistato sia in versione stand alone che in versione integrata all’interno del gestionale hotel, offra una serie di spunti utili e mirati a migliorare le performance delle attività di contatto con il cliente, visto che permette di:

  • prendere contatto con il cliente e gestire questo contatto in maniera proficua e personalizzata
  • coltivare la fidelizzazione del cliente nel tempo
  • inviare una serie di informazioni utili ad aumentare il revenue non solo della camera ma delle altre aree business: ad esempio upselling camera, vendita in advance di servizi complementari che di solito vengono acquistati solo una volta che il cliente è in loco, personalizzazione delle promozioni dedicate, variazione delle stesse
  • mantenere il cliente sul canale dell’hotel anche per la prenotazione dei servizi collegati, evitando che si rivolga ai siti come Booking.com per la composizione di un “pacchetto offerte” completo
  • effettuare followup dopo il soggiorno, testare il livello di soddisfazione del cliente (invio di questionari di customer satisfaction e recensioni struttura) e quindi rafforzare la brand reputation percepita dell’hotel

Il duplice vantaggio di una transactional email gestita strategicamente è poi, oltre che fornire al cliente tutte le informazioni utili al suo soggiorno, anche quello di snellire l’operatività degli addetti al front office, che si trovano sgravati dal compito di informare ogni cliente che si presenta al banco di quei servizi complementari che egli avrà “navigato”e approfondito prima di arrivare in hotel (generando al tempo stesso traffico sul sito web dell’hotel).

Un ulteriore punto a favore, inoltre, è la facilità con cui, tramite questo servizio, si possono coltivare rapporti più stretti con il proprio cliente, finalizzati anche alla raccolta delle sue opinioni (customer satisfaction e questionari di valutazione sul soggiorno): spesso in hotel non c’è tempo di chiedere feedback al proprio cliente, ma tramite email diventa tutto più semplice. Il cliente dedicherà tempo quando può e sarà più invogliato a dare il suo feedback, l’hotel potrà “indirizzare” l’attenzione del cliente verso le aree su cui vuole una recensione/commento/feedback.

In particolare, Online Concierge permette di inviare 3 tipi di questionari Customer Satisfaction:

  • Customer Satisfation dinamica, che invita anche a lasciare recensione sui social come Tripadvisor, una volta completato il questionario
  • Customer Satisfation statica (Solo il questionario)
  • Customer Satisfation con link diretto alla recensione esterna, dove il cliente può scegliere se rispondere solo al questionario oppure se lasciare una recensione online

Infine, è possibile, tramite Online Concierge, consultare i dati di analisi e i risultati dei questionari inviati e ricevuti,tramite punteggi specifici o generici, e la misurazione degli stessi.

Da un lato, dunque, c’è la possibilità di garantire al cliente che “è in buone mani”: nelle mani di un hotel che non solo si occupa della sua camera, ma che pensa anche al suo tempo libero, al suo divertimento, al suo relax, e persino a cosa farà quando uscirà dall’hotel. Dall’altro c’è l’importante vantaggio di poter testare il suo livello di soddisfazione, correggere la rotta nel caso siano state riscontrate aree di difficoltà, e in generale costruire un rapporto più stretto con lui e, al tempo stesso, monitorare la brand reputation dell’hotel.

La differenza fra l’email marketing, che richiede strumenti di profilazione e analisi preventiva a volte anche complessi, la capacità di gestirli e comprenderli, e una composizione tecnicamente irreprensibile, e le transactional email sta proprio in questo: che il cliente si aspetta la seconda, perché gli è utile, mentre vive male la prima.

Ecco perché bisognerebbe fare molta attenzione prima di inviare una email ai propri clienti consolidati, così come a quelli potenziali, poiché si tratta del primo anello di una catena comunicativa che, se fallito, rischia di incrinare il rapporto con il cliente, e le successive possibilità di fidelizzarlo.

E voi, come gestite le vostre email, e con che ritorno? Se volete condividere con noi le vostre esperienze e opinioni, ci trovate sui social…

Se invece siete interessati a migliorare le performance delle vostre attività marketing, cliccate qui oppure contattateci tramite il form per una consulenza!

 

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