Email marketing: qualche consiglio agli hotel

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Email marketing: nessuno ne può fare a meno, per quanto ci provi, nemmeno – o soprattutto – gli hotel.

Recenti studi effettuati da Bain &Co. risulta che costi almeno sette volte di più attirare un nuovo cliente che cercare di mantenerne “in house” o fidalizzarne uno già acquisito, mentre secondo MailUp ogni dollaro investito in email marketing ne rende almeno 40, e fra dieci anni l’email sarà ancora il mezzo di comunicazione preferito (per il business, ma non solo). Sarà vero? Nel caso, tuteliamoci, e impariamo come gestire virtuosamente le nostre comunicazioni email.

Perché subire passivamente le occasioni di contatto via email con il cliente, quando invece potreste sfruttarle attivamente per vari scopi, primo fra tutti vendere e ri-vendere il vostro hotel a qualcuno che ci è già stato?

L’occasione è ghiotta: il cliente che è già stato da voi vi conosce, non dovete convincerlo a “provarvi”. Purché le sue precedenti esperienze in hotel siano state positive e soddisfacenti, non avrete difficoltà a interessarlo ad un ritorno, se sapete quali leve toccare e quali parole usare per convincerlo. Nel caso invece che l’esperienza non sia stata così positiva, potete sempre sfruttare la cosa a vostro vantaggio per ribaltare la situazione e dimostrare la vostra volontà a migliorare (il vostro servizio e il vostro rapporto con il cliente).

Ogni email di comunicazione al cliente (o transactional email) può essere utilizzata a fini di marketing, oltre che utilitaristici. Con il beneficio che queste email, contenendo dati e informazioni utili per il cliente (sul suo soggiorno attuale) non potranno essere cestinate senza nemmeno essere aperte.

Vediamo quindi qualche consiglio per creare e gestire le vostre comunicazioni, ricordando che una strategia di email marketing di successo presuppone che questi punti fondamentali siano rispettati:

  • Utilità: le email che inviamo devono essere utili per chi le riceve (altrimenti, si finisce in spam)
  • Personalizzazione: per evitare che chi le riceve pensi di avere a che fare con un robot che emette mail a nastro
  • Automazione: integrata alla personalizzazione, tramite una buona suite di gestione email marketing
  • Multicanalità: le email non parlano “da sole” ma si integrano con gli altri canali di comunicazione dell’azienda/hotel, e soprattutto servono a “mandare” il cliente da qualche altra parte.
  • Ottimizzazione mobile: più della metà delle email viene ormai letta da mobile, e sarebbe un gravissimo errore non adeguarsi in tal senso.

A questo punto, è necessario valutare gli step necessari per costruire un piano editoriale coerente e funzionale: l’email marketing non è un invio “one shot”, ma presuppone un piano editoriale, una strategia, una pianificazione, e dei contenuti creati ad hoc, ovviamente, declinati secondo:

  • Target: bisogna averlo ben chiaro nella mente, e personalizzare le nostre comunicazioni di conseguenza
  • Obiettivi: bisogna aver ben chiari gli obiettivi per cui stiamo scrivendo. Vogliamo informare il nostro cliente? (useremo una newsletter), vogliamo inviargli offerte e sconti personalizzati? (gli invieremo una DEM), oppure dobbiamo inviargli i dettagli del suo soggiorno? (sarà una transactional email che useremo).
  • Tono e registro della comunicazione, oltre che linguaggio: se conoscete il vostro target conoscete anche la lingua che utilizza, e il tono con cui preferisce essere interpellato.

Benchè ci siano delle regole generali da seguire per costruire virtuosamente le proprie email, una di queste regole impone di tentare sempre di differenziarsi, uscire dalla massa (di email che ciascuno di noi riceve nella propria casella di posta) e quindi alle volte “non rispettare le regole” potrebbe essere la strategia migliore.

Detto questo, vediamo qualche trucchetto da utilizzare per comporre i testi e produrre i contenuti delle vostre email:

  1. Stile e template grafico: il design dovrebbe riflettere, quanto più è possibile, lo stile dell’azienda/hotel e accordarsi alle altre comunicazioni che vengono indirizzate al cliente tramite gli altri canali (sito web, social, brochure). Palette di colori del logo e della grafica del sito web, di regola non dovrebbero differenziarsi in maniera troppo shockante né essere troppo dinamici nel corso del tempo, ma nemmeno rimanere troppo fissi, con il rischio di diventare ripetitivi e noiosi.
  2. Costruzione dell’oggetto della mail:
    • Statisticamente, è più efficace un oggetto corto o uno molto lungo (sotto il 40 caratteri o sopra gli 80)
    • Utilizzare emoji e punteggiatura particolare nell’oggetto della mail, ma senza esagerare: catturano l’occhio, ma potrebbero irritare il lettore con il rischio che consideri quelle comunicazioni “sciocche” e poco professionali
    • Personalizzare, utilizzando i campi dinamici dell’editor di email per sfruttare quel contatto unico con il vostro cliente
    • Evitare gli elementi “Spam” (troppa punteggiatura, simboli di valuta e monete, diciture come “affrettati” o inerenti a “offerte, sconti speciali”, etc.) che siano fini a sé stessi: in realtà la decisione finale sul far finire una mail in spam non dipende solo e unicamente da questi semplici fattori, ma è comunque necessario prestare attenzione a questi elementi di rischio. Giocherà a vostro favore “coltivare” il vostro utente in modo che vi inserisca nella white list di indirizzi email da cui vuole ricevere comunicazioni, piuttosto che nel recipient spam.
  3. Gestione del pre-header: è piccolo spazio che segue l’oggetto e permette di incentivare ulteriormente l’apertura della mail e va personalizzato sempre.

Sarebbe uno spreco non utilizzare questo spazio che serve a declinare ulteriormente

  1. Costruzione del contenuto della mail: secondo le tre necessità fondamentali che deve soddisfare la vostra email marketing (per non farsi cestinare)
  • Catturare l’occhio: compito che spetta all’header. È la prima cosa che si vede quando si apre la mail (soprattutto su mobile) e definirà se la persona continuerà a leggere oppure no. Deve essere accattivante, utile, interessante, intrigante, catturare l’occhio ma anche la mente.
  • Dare anticipazione: compito che spetta al corpo del testo, che deve sempre essere presente, e contenere il “nocciolo” della questione per cui contattate il vostro cliente. È sempre meglio inserire un piccolo testo, anche di poche righe, per evitare il disastro delle casistiche in cui chi riceve la mail non ha abilitato html con download delle foto e quindi finisce per non vedere le email che sono “solo foto”.

Il corpo del testo deve essere facilmente leggibile (riquadri grandi e essenziali, font leggibili, colori puliti) ed essenziale. Deve passare il messaggio senza annoiare, informare senza difficoltà.

  • Invitare all’azione: compito che spetta alla call to action, che deve essere sempre presente. Il lettore è come un bambino, e gli devi sempre dire cosa deve fare quando ha finito di leggere la tua email.
    • Variare, essere specifici sull’azione che deve compiere il lettore (no al “Clicca qui”, si al “Clicca per le offerte” o al “Vai al Blog”)
    • Sperimentare sulla lunghezza, sullo stile, sulla posizione nella mail e sulla persona (“Iscriviti” o “Mi iscrivo”?)
    • Creare in html e non come immagine
    • Utilizzarne poche, specialmente se diverse una dall’altra (più scelta avrà l’utente, più sarà confuso)

Infine, siccome nessuno nasce perfetto, soprattutto le email marketing… è fondamentale poter testare le proprie comunicazioni, sotto tutti gli aspetti possibili, per verificarne l’efficacia e selezionare le combinazioni migliori. Essere sempre efficaci e distinguersi dalla massa presuppone di cambiare assieme alle abitudini e aspettative del proprio interlocutore, quindi meglio essere preparati…

E voi cosa ne pensate? State utilizzando l’email marketing per catturare nuovi clienti o fidelizzare quelli “vecchi”? E con quali risultati?

Raccontatecelo sui social, oppure contattateci cliccando qui, o tramite form, per una consulenza o per scoprire cosa possiamo fare per aiutarvi a confezionare perbene il vostro email marketing…

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