LUN – VEN 09.00 – 13:00 | 14:00 – 18:00

hotel-LAB.com

faceook-leads-2021

Generare leads da Facebook, ecco come e perché

In uno dei nostri più recenti articoli abbiamo spiegato il concetto di lead generation e approfondito con una serie di consigli su come impostare una strategia per fare lead generation online, tramite social e newsletter. In quest’altro articolo abbiamo approfondito la strategia utile per fare lead tramite le ads di Facebook. Oggi aggiungiamo qualche consiglio su come massimizzare i vostri sforzi in vista dell’obiettivo.

Ci sarà utile innanzitutto ricordare perché fare lead generation non solo è utile, ma ormai necessario per la vostra azienda/hotel, e puntualizzare che uno dei modi più semplici ed efficaci di farlo, soprattutto in questo periodo di stop delle fiere e degli incontri vis-à-vis, è… su web.

Giusto per auto-citarci:

La lead generation serve a “fare contatti”, e agli hotel servono questi contatti: per portarli sul proprio sito web e invogliarli a prenotare, per inviargli email con offerte e proposte per i prossimi viaggi, per fidelizzarli e “tenerli in casa” nel corso del tempo.”

Riassumendo, la best practice per la generazione di lead online prevede:

  • Creare un percorso più semplice possibile per portare il cliente dalle prime inquiries sul prodotto (nel caso degli hotel, dalla ricerca di informazione sui motori di ricerca e/o sui social, sia tramite canali ufficiali che monitorando le conversazioni di contorno) all’acquisto
  • Minimizzare lo sforzo richiesto al cliente per compiere questo percorso e al tempo stesso massimizzare il numero e la precisione di informazioni raccolte durante lo stesso (dettagli anagrafici, ma anche su abitudini di acquisto del cliente, se possibile, mixando correttamente i campi di compilazione con la raccolta di informazioni sulla navigazione)
  • Fornire una serie di “strong motivations” al cliente per rimanere sulle piattaforme selezionate, per tornarci e per acquistare (dall’esca iniziale a promozioni/benefit dedicati, fino ad arrivare a un programma di fidelizzazione specifico)
  • Prevedere ads a pagamento targettizzati ed efficaci per la creazione di lead, oltre che per obiettivi più generici come la costruzione della brand awareness o lo stimolo alle prenotazioni (ne abbiamo parlato nello specifico qui e qui)

Ancora più nello specifico, ciò su cui dovremmo concentrarci sono i concetti di

  • Cattura dei lead
  • Esche
  • Landing pages
  • Punteggi e ricompense

Ciascuno di essi ha a che fare con una delle diverse parti del processo: capture e magnets con la fase iniziale, di discovery/cattura e “ritenzione” (appunto) del cliente, le landing pages con la fase di navigazione (sul sito dell’hotel), l’ultima con la chiusura del deal/prenotazione. Ciascuno dovrebbe essere costruito in modo da essere infallibile.

Cattura dei lead: come dicevamo, bisogna attirare in qualche modo l’attenzione dei clienti, e non solo, ma farlo nel modo giusto. Facebook in particolare, che è la piattaforma attualmente più efficiente in termini di advertising a pagamento per ottenere lead, ritiene che il cliente debba sempre sapere che cosa si nasconde dietro ogni azione che compie online, ma soprattutto quando gli chiediamo espressamente di fare qualcosa. Nel caso degli ads per lead, stiamo chiedendo di lasciare alcuni dei suoi dati sensibili, tracciamo il suo comportamento, stuzzichiamo e testiamo le sue preferenze, pertanto dobbiamo comunicargli che lo stiamo facendo.

In questo ci aiuta la privacy policy, in parte, ma anche una comunicazione chiara “do ut des” del tipo: “iscriviti alla nostra newsletter per avere questo sconto sulla tua prossima prenotazione.” Non farebbe male aggiungere anche qualcosa che esprima il “vantaggio” cui ha accesso il cliente in cambio dei suoi dati. Più convincenti sapremo essere, più sarà probabile che il cliente accetti.

Esche, da attivare e usare per ottenere lead. Proprio perché ormai sono in molti a chiedere ai clienti tali dati, i clienti sono diventati diffidenti. Si iscrivono alle newsletter oppure scaricano i coupon solo se percepiscono un valore reale, ovvero abboccano se l’esca è appetibile, altrimenti tirano dritti e aspettano qualche altro benefit, oppure vanno dal competitor che invece ha capito come funziona.

Per partire col piede giusto, Facebook consiglia la trasparenza, e di seguire il concetto “give before you take”, ovvero dare prima di chiedere qualcosa in cambio. Fornendo una prova tangibile della vostra trasparenza e della volontà di essere utili al cliente, stabilite al tempo stesso una connessione forte, basata sulla fiducia e sul sentiment positivo.

Landing pages: le conosciamo bene e ne abbiamo parlato diffusamente, ma ricordiamolo ancora una volta… le landing pages sono lo strumento principale di vendita di un sito web. Costruitele male, e il cliente scapperà prima ancora di capire chi siete, costruitele bene e convertiranno stile macchina da guerra. La stessa filosofia vale per la costruzione delle mini-landing (o mirror landing pages) utilizzate come prima vetrina per gli ads per lead: vanno costruite con un copy semplice ma accattivante, con trasparenza, in modo che comunichino valore immediato, e convincano a cliccare.

Per contro, quando il cliente atterrerà sulla landing page collegata al post di advertising, dovrà:

  • Trovare riscontro immediato alle promesse, nei toni, nel look, e nei contenuti
  • Essere invogliato e facilitato nel procedere con il percorso informativo/di acquisto
  • Essere convinto all’acquisto
  • E, se non lo è, essere invitato a tornare in un secondo momento a terminare il processo (utile, in questo caso, accoppiare alla strategy primaria di advertising una secondaria di remarketing basata su una o più custom audience di visitatori che hanno abbandonato prima di completare l’acquisto – ne abbiamo parlato qui)

Punteggi e ricompense. Concetti e strategia presi in prestito dalla Gamification, all’atto pratico si procede a attribuire un valore diverso a ciascuna azione compiuta dai clienti e a ricompensare di conseguenza. Azioni diverse hanno peso diverso, ad esempio: acquistare una tantum o periodicamente ha un’importanza maggiore rispetto alla semplice iscrizione a una mailing list (per poi magari restare un utente “dormiente”, passivo alla ricezione delle comunicazioni dell’hotel). La gestione di premi e ricompense, la creazione di una comunicazione ad hoc funziona perché ne stuzzica la naturale competitività e richiede un certo grado di coinvolgimento. Lo sapete che quasi nessuno sa resistere al “mettersi in gioco”? Le raccolte punti, lo sblocco livelli, i badge che sanciscono i traguardi raggiunti… sono leve straordinarie in grado di fidelizzare e coinvolgere i potenziali clienti, se gestite bene.

Inoltre, vi permettono di segmentare il vostro pubblico sulla base del reale interesse e del coinvolgimento attivo nei confronti del vostro brand, con lo scopo, in un secondo momento, di creare delle comunicazioni ancora più efficaci (convincere qualcuno a ripetere un acquisto è diverso che convincere qualcuno che ancora non ha ancora acquistato nulla).

Fonti citate:

Facebook, lista completa dei consigli sulla lead generation, qui (in lingua originale)

Wikipedia: storia e definizione di Gamification, qui.