Scacco alle Ota e alle compagnie aeree da Google e dagli altri metasearch engines?

Chi non conosce Kayak o Trivago?  Meglio noti in gergo tecnico come metamotori ovvero comparatori di prezzi, questi siti permettono di prenotare volo e soggiorno scegliendo la miglior soluzione offerta dai big player del mercato (chiunque essi siano al momento).

Nel mercato americano la prenotazione immediata su metasearch (metamotori) sta prendendo sempre più piede dopo che Google ha dimostrato il suo interesse sull’argomento: il nuovo prodotto Book on Google infatti permette di prenotare hotel direttamente da Google senza mai abbandonare la piattaforma Hpa con l’aiuto di provider di terze parti.

Solo negli Stati Uniti Kayak premette di prenotare direttamente sul suo sito l’offerta più conveniente senza specificare chi sarà il fornitore. In genere, Booking.com o Hotels.com gestiranno poi la prenotazione.

Kayak, inoltre, offre inoltre disponibilità immediata sui voli di Air Canada, a seguito di un accordo con la compagnia aerea.

Hipmunk, metamotore di San Francisco, offre in piattaforma anche la prenotazione di hotel grazie alla partnership con le OTA come Getaroom.com e Booking.com. A differenza di Kayak, su Hipmunk, gli utenti sono in grado di selezionare l’OTA che gestirà la loro prenotazione: questo sembra vantaggioso all’utente finale, che avrà possibilità di scegliere anche da quale fornitore prenotare, offrendo maggiore consapevolezza del marchio (dell’OTA, oltre che dell’hotel) e traffico più qualificato.

Con l’entrata in gioco di nuovi player, e quindi con tutti i principali metamotori a prenotazione immediata, ci potremmo chiedere se questa scelta di trasparenza (oppure no) è solo una tendenza o l’inevitabile adeguarsi alla concorrenza.

In realtà, ci sembra che potrebbe non essere nessuna delle due cose, e il motivo è il tasso di conversione.

I tassi di conversione sono apparentemente molto più alti quando gli utenti non vengono reindirizzati ad un altro sito web, e questo è facilmente comprensibile, ma:

  • leOTA potrebbero perdere gli utenti durante il reindirizzamento
  • alcuni link dal metamotore alle OTA non funzionano bene
  • gli utenti saranno più propensi a prenotare con il sito che stanno già utilizzando

In ambito mobile, proprio per quest’ultimo motivo, la prenotazione immediata da unica piattaforma (quella che si sta navigando) avrà un pubblico e un successo ancora più ampio.

Non tutti gli hotel, però, offrono una versione mobile ottimizzata dei loro siti, e anche se le OTA offre una versione mobile della propria venue, questa non è del tutto indicata a soddisfare le esigenze (almeno degli albergatori) visto che poi diventa impensabile essere reindirizzati verso altre schede: una prenotazione da OTA resterà su piattaforma OTA, e non reindirizzerà verso il sito dell’hotel per una prenotazione diretta.

Poter eseguire la ricerca e prenotare da un unico sito, o con meno click possibili, è sicuramente al soluzione migliore: un attore come Google, in grado di eliminare un passaggio della procedura di prenotazione (quello fra ricerca e approdo sul sito di prenotazione che, potenzialmente, può sostituire il mini-sito dell’hotel su OTA con la presenza dell’hotel su Book on Google), può creare non poco scompiglio fra le fila degli attori principali del bookin online mondiale.

I siti metasearch stanno quindi diventando delle “mini-OTA”?

Se l’adozione di prenotazione istantanea sembra una cosa logica per i siti metasearch, quali potrebbero essere le conseguenze?

L’effetto più d’impatto potrebbe essere che i confini tra OTA e metamotori diventano sempre meno chiari.

Un’altra conseguenza importante è l’impatto che questo avrà sul provider quali compagnie aeree, Ota e catene alberghiere: se un utente non viene reindirizzato ai loro siti web, questo significa nessuna possibilità di cross-selling e fidelizzazione della clientela.

Inoltre, la consapevolezza del marchio è ridotta, poiché l’utente farà la prenotazione su metasearch, non sul sito del provider: avere il proprio logo nell’angolo superiore destro del motore di ricerca non è tanto interessante per una azienda quanto un visitatore presente fisicamente sul proprio sito.

Per gli utenti, invece, questo cambiamento potrebbe portare a un livello più alto di confusione, ma per il momento si registrano solo aumenti nel tasso di conversione delle prenotazioni dai metamotori.

Consapevolezza del marchio o delle entrate? Si tratta di una scelta che i provider dovranno fare.

Se OTA come Booking.com o Bravofly sposano il motto traffico-acquisizione-non-importa-come, e quindi forse cadranno sempre in piedi, probabilmente la stessa cosa non avverrà per alcune compagnie aeree ad esempio.

Ma per sapere come andrà a finire, non ci resta che attendere la contromossa degli attori principali, e le reazioni del mercato.

 

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