Il tuo hotel su Facebook nel 2018: visibilità e possibilità

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Ci risiamo: Facebook ha di nuovo cambiato il proprio algoritmo.

Ormai almeno un paio di volte all’anno social media e community manager e gestori delle pagine social si trovano a dover “combattere” l’aspra battaglia con il famigerato algoritmo, e a gestire le conseguenze che un nuovo cambiamento invita ad apportare alla propria strategia di comunicazione sulla piattaforma.

Sarebbe tutto più semplice se l’algoritmo se ne restasse buono buono… e invece no: deve venire a romperci le uova nel paniere, penalizzare la visibilità e copertura dei post della pagine che non fanno ADS (per convincerci a farli) e condizionare persino le nostre scelte lessicali o di immagine (da considerare molto accuratamente, pena la solita “squalifica” e l’indicizzazione immediata sul “libro nero” delle pagine Facebook, con conseguente nuova perdita di reach organica).

L’ultima volta (lo scorso dicembre) Facebook è tornato a prendersela con i post di “click baiting” (letteralmente esca per i click), e più precisamente con i post che “invitano” palesemente all’azione con testi che recitano “clicca qui per” “Metti like/reaction se” e così via. Non una novità, certo: da un paio di anni già l’algoritmo ha dichiarato guerra ai link che portano a contenuti fasulli, o diversi da quelli che vengono mostrati nell’anteprima del post (le famose trappole di click che ti propongono un articolo su argomento di interesse per poi reindirizzare il tuo click su piattaforme di dubbia origine, spillasoldi, etc.). Ma la lotta resta senza esclusione di colpi e costante e, soprattutto, richiede al social media manager di tenere costantemente d’occhio la situazione e conoscere perfettamente i modi giusti per fare comunicazione sui social (così come quelli sbagliati).

Facebook più di tutte le altre piattaforme richiede un minuzioso controllo e una ancora più minuziosa pianificazione di ogni singolo post messo online. Con il fatto che le sponsorizzazioni ADS a pagamento diventano un obbligo per quelle pagine che vogliono far vedere i propri contenuti al pubblico (sia storico che nuovo, conquistato ovviamente facendo ADS – ne abbiamo parlato qui e qui), non ci si può proprio più permettere di lasciare la gestione dei social in mano a non addetti ai lavori o gestori “caserecci”: ogni singolo euro deve essere impegnato per ottenere risultati massimizzati e focalizzati, e quindi è necessario uno studio molto preciso e attento sia in fase strategica (pre) che di controllo (post).

Quali sono gli elementi da tenere sott’occhio?

  • Pianificazione strategica degli obiettivi (realistici e misurabili)
  • Pianificazione strategica dei post e dei materiali che servono per creare questi post (quindi immagini e parole, ma anche link e look)
  • Pianificazione e destinazione budget adeguato (per gli ADS e per la produzione di materiali per i post)
  • Controllo accurato di insights e risultati (che ci permettano di misurare il ritorno degli investimenti effettuati e di correggere le nostre azioni in tempo reale in modo da adattarle alle nostre esigenze)

E soprattutto, bisogna coltivare una certa consapevolezza del funzionamento della piattaforma e di come i contenuti che vi vengono immessi riescono a “lavorare” per noi (in parte lo abbiamo visto qui).

Sapevate infatti che ogni tipo di contenuto diverso che immettiamo su Facebook sia in maniera organica che sponsorizzata “funziona” diversamente? Sapevate che un video ha più possibilità di conquistare like, reach organica e interazioni di una immagine, e che una immagine ad alto carico emotivo ha più possibilità di una così così o scattata in maniera casalinga?

Sarebbe dunque bene, a seconda degli obiettivi che vi prefissate (punto 1 del piano di marketing), considerare e scegliere un diverso tipo di post da veicolare su Facebook… vediamo qualche esempio:

Obiettivo 1: far conoscere la mia pagina Facebook.

È uno degli obiettivi più semplici da raggiungere, e che richiede il minor investimento sia di budget che di tempo: si ottiene sponsorizzando la propria pagina tramite Facebook ADS e richiede solo l’accortezza di creare

  • una cover per la pagina (possibilmente ottimizzata per la visualizzazione anche da mobile) accattivante
  • un pubblico di riferimento il più possibile targettizzato (per non sprecare l’ADS andando a pescare alla cieca nel mucchio).

Questo tipo di promozione non ottiene altri risultati rispetto a quelli che si è prefissata: i like su pagina. Effetto collaterale è l’innalzamento della portata organica dei post della pagina durante il periodo di esposizione (maggiori coperture, visualizzazioni, visualizzazioni anteprime) e magari anche qualche like e interazione: il pubblico potenziale aumenta, quindi più persone vedono i post della pagina, ma finisce lì se non c’è una strategia adeguatamente sostenuta di comunicazione. Ecco perché solitamente la consigliamo come base per almeno 3 o 6 mesi per costruire e segmentare il pubblico Facebook della nostra pagina, ed in cooperazione con un altro tipo di ADS/ contenuti, fra cui quelli sotto elencati.

Obiettivo 2: generare click verso il mio sito web

Anche questo tipo di post/ADS è abbastanza semplice da creare e soprattutto da gestire. Richiede solo la scelta accurata di:

  • link da spingere (possibilmente una landing page sul vostro sito web che sia già costruita per “vendere”)
  • immagine a corredo (che sia illustrativa, se emotiva ancora meglio, che rechi poche scritte – che non piacciono a Facebook)
  • testo a corredo (il più possibile ritagliato sulle esigenze di comunicazione, dove less is more – visto anche il poco spazio lasciato sui mobile)
  • pubblico efficacemente targettizzato (idem come sopra).

Anche questo tipo di contenuto/promozione non ottiene risultati molto diversi rispetto a quelli che si prefissa, ovvero i click verso sito web e NON l’interazione con la pagina o con il post: l’azione viene spostata immediatamente sul sito web, quindi sarebbe bene essere in grado di monitorare cosa succede lì una volta che vi abbiamo mandato i nuovi click…

Obiettivo 3: stimolare notorietà del brand

In questo caso, visto che abbiamo ampliato la prospettiva passando dal singolo prodotto all’universo “azienda-brand” (che comprende prodotti e valori, mission, reputation, etc) dobbiamo ragionare a livello più ampio anche in merito a creatività e budget da investire, e la soluzione sono i Canvas di Facebook. Ne abbiamo parlato qui, ed in sostanza sono dei “minisiti” ottimizzati per mobile che mostrano come in un catalogo di moda il tuo prodotto. Si costruiscono come un catalogo, con 3 o 4 foto, claim ben studiati e un link a cui inviare i click, e piacciono molto sia a Facebook che al pubblico. E possono raggiungere anche 10 volte tanto l’esposizione di un post solo immagine + testo a parità di budget investito, ma non ottengono risultati “tradizionali”: non fanno click, in buona sostanza, ma lavorano sull’aumento stimato del “ricordo”.

Ovvero mostrano la tua inserzione per un tot di volte ad un tot di utenti cercando di “influenzarli” e stimolando il ricordo del brand/inserzione (ovvero massimizzando il numero stimato di persone che potrebbero ricordare le tue inserzioni entro due giorni dalla visualizzazione). Di tutte le possibilità su Facebook, è la più “filosofica” ma in un certo senso anche la più utile per un certo tipo di azione marketing, e non a caso è sfruttata tantissimo dai brand che operano nel lusso, fashion system, F&B, automotive… i big investors, insomma.

Obiettivo 4: vendere il mio prodotto.

In questo caso Facebook ci viene incontro con un set-offerte tutte da considerare: il post normale, che va bene nel caso di prodotto singolo (stessa cosa che al punto 2, con click a sito web), il carousel che va bene per più prodotti (ad esempio quando abbiamo su sito web due o tre tariffe o offerte speciali da vendere), il marketplace (ne abbiamo parlato qui, e abbiamo detto che non tutti i tipi di prodotto vanno bene… quindi fate attenzione!), il catalogo (che è un mix fra carousel e post, laddove sotto al post singolo vengono evidenziate due o tre voci di catalogo che mettono in vendita il prodotto singolo dal vostro e-store). Ci sono poi anche le Stories, cui dedicheremo a breve un post sul nostro blog: sono l’ultima novità e vanno bene per chi è già abituato a snapchat o ha un pubblico di riferimento particolarmente attento all’instant- storytelling, visto l’alto tasso di reazione e deperibilità dei contenuti veicolati in questo modo (le stories su profilo “scadono” dopo 24 ore).

 

Insomma: quando effettuate la vostra scelta tenete sempre conto che ogni post su Facebook ha diverse possibilità e ognuno riceverà una diversa copertura organica “di partenza” (ovvero prima di cominciare a investirci in ADS, e quindi ottenere risultati in ragione degli obiettivi impostati e della cifra spesa). Tendenzialmente nessuno –(a parte noi ) ve lo dirà, ma un post “normale” avrà meno possibilità di farsi notare rispetto ad un carousel o ad un catalogo… questo perché ovviamente i costi di base per le soluzioni sono differenti e Facebook tende a proporre con più “entusiasmo” i prodotti più innovativi, generando un meccanismo virtuoso e virale che espande coperture e visualizzazioni e dà più respiro ai post.

Due anni fa andavano di moda Gif e Video: nessuno ha notato che coperture e visualizzazioni di post che li contenevano erano più alte a livello organico dei post con semplice immagine o solo testo (che ormai non usa più nessuno)? L’anno scorso è stato il momento dei carousel, con un certo ritorno del potere dell’immagine. Quest’anno sarà l’anno delle Stories e di Instagram (ne abbiamo parlato recentemente e ne parleremo ancora)… ma voi siete pronti a cogliere tutte le opportunità che Facebook vi mette davanti agli occhi per la promozione online del vostro hotel?

Se la risposta è SI e volete qualche consiglio o una consulenza mirata alle vostre esigenze contattateci cliccando qui o tramite il form che trovate online!

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