Metrics e insights sui social: i buoni, i brutti e i cattivi…

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Quando parliamo di metrics, sui social come ovunque del resto, si apre un mondo: un mondo oscuro eppure affascinante, almeno per chi “mastica” numeri e si ritrova con la possibilità non solo di ottimizzare ma di monitorare finalmente con una certa costanza i risultati dei propri sforzi online.

Chi però non ha ancora capito il potenziale – e in alcuni casi gli obblighi che derivano – dalla gestione corretta dei social per un’azienda, si trova ad osservare metrics e insights con sospetto, o addirittura declinare costante mente l’invito a “fare di più”. O meglio a investire di più.

Vediamo dunque di fare chiarezza fra obiettivi realistici di marketing e webmarketing, e districarci nell’oscuro mondo di metrics e insights che ci potranno aiutare a studiare la migliore strategia di promozione online per il business alberghiero e ristorativo…

Partiamo dalla distinzione fra risultati organici e a pagamento.

In maniera organica la pagina lavora senza investimenti, quindi tutti i metrics misurati non sono “gonfiati” o “sostenuti” da una sponsorizzazione a pagamento: visualizzazioni, coperture, like e interazioni vengono “così come capita” e non c’è possibilità di costruire il proprio pubblico di riferimento, né di segmentare il target secondo i propri obiettivi. Le sponsorizzazioni a pagamento (o ADS per Facebook) permettono di fare questo e molto altro (lo abbiamo visto in questo post).

Al giorno d’oggi stupisce constatare che la gran parte dei business, pur consapevoli che la presenza sui social è ormai una delle componenti fondamentali e necessarie di una corretta strategia di webmarketing a sostegno dei propri affari, non desidera e non intende effettuare investimenti in campo advertising sui social. Spaventati dall’incognita “quanto verrò a spendere” e frustrati dalla mancanza di ROI misurabile concretamente (del resto lo abbiamo ripetuto più volte anche noi: non si vendono le camere d’albergo su Facebook!), gli imprenditori decidono di non investire. E si perdono delle buone possibilità per fare altro: ad esempio far conoscere il proprio brand, costruire un contatto duraturo e basato sulla fiducia con i propri clienti, porre le basi dei loyalty programs, etc. etc.

La nebulosità dei costi da sostenere per una sponsorizzazione deriva in parte dal fatto che Facebook indica un costo minimo di partenza, e poi lascia a noi la decisione su come procedere: lo strumento fornito è appositamente versatile, perché non intende limitare le possibilità di espansione del business. Basti pensare che con un costo minimo di pochi euro al giorno si possono costruire fan base concrete, segmentare e targettizzare il proprio pubblico, promuovere post praticamente con precisione chirurgica, e infine monitorare i risultati costantemente in modo da poter cambiare rotta anche in corso d’opera, accorgendosi che gli ads così come sono stati impostati non funzionano come vorremmo.

Passiamo ora alla definizione di Metrics: cosa sono e quali sono quelli “buoni”?

I metrics in sostanza sono le tipologie di risultati che si possono ottenere sui social (il più completo da questo punto di vista è Facebook) sia in maniera organica che a pagamento.

I metrics buoni, tendenzialmente, sono quelli che misurano l’efficacia di un advertising in ragione di un obiettivo stabilito. Al contrario dei famigerati Vanity Metrics che servono solo a gratificare l’ego ma non a fornire risultati concreti in ragione di un obiettivo (a meno che l’obiettivo non sia aumentare quegli stessi metrics).

Facendo un esempio: per una pagina Facebook qualunque, i vanity metrics sono il numero di like/fan della pagina, soprattutto se vengono acquistati e poi lasciati lì, a non fare nulla sulla pagina. I metrics buoni sono i like/fan sulla pagina attivi, ovvero che interagiscono con i contenuti della pagina, aiutandola a migliorare visualizzazioni e coperture, e tasso di interazione.

Quindi:

  • I fan della pagina servono per costruire una base di utenti a cui veicolare i propri messaggi, ma non servono ad altro, soprattutto se non interagiscono
  • Le coperture di una pagina sono indicative, e come le visualizzazioni dipendono interamente dall’azione dell’algoritmo di Facebook, che penalizza questi metrics nelle pagine che lavorano solo in organica, senza sponsorizzare.
  • Il click su post sono buone metriche, se il nostro obiettivo fare click, ma sono anche meglio i click verso sito web se abbiamo come obiettivo quello di generare traffico verso quella che dovrebbe essere la piattaforma di riferimento per la vendita diretta delle camere del nostro hotel. Posto che poi, una volta atterrato sul sito web, il cliente sappia come orientarsi e abbia una bella corsia preferenziale che lo porti dritto dritto a finalizzare il carrello spesa.
  • Le metriche che misurano l’engagement sono le migliori di tutte, ma anche le più difficili da ottenere: in un panorama in cui gli stimoli sono pressoché infiniti, mentre la soglia di attenzione del pubblico è inversamente proporzionale (ovvero praticamente nulla, difficilissima da catturare), ottenere condivisioni e commenti sui post di una pagina business richiede un impegno costante e una strategia ragionata. Troppi post stancano, post insulsi o inutili fanno perdere follower, pochi post rischiano di non bucare la soglia di galleggiamento e quindi non raggiungere mai audience, post che lavorano solo in organica raggiungono meno dell’1% dei fan totali di una pagina (si, avete capito bene), post sponsorizzati male rischiano di stancare l’audience, ma un post ben fatto e che stimoli la sfera emozionale (attaccamento alla marca, ricordo positivo dello stay e della hotel experience, coinvolgimento, personalizzazione) è per sempre.

Insomma: le trappole sui social sono sparse un po’ ovunque e non caderci richiede una sana dose di competenze e intelligenza.

Infine, ci sono insights e metrics che misurano le conversioni, esattamente come su sito web: e questi sono quelli veramente importanti, sia perché misurano il costo vero per acquisizione di ciascun click/lead o potenziale cliente, sia perché misurano l’efficacia di ogni azione di marketing intrapresa per ottenere quel risultato.

Tenete presente anche che:

  • Un costo alto non significa necessariamente una cattiva gestione: potrebbe essere che lavorate in un contesto difficile, dove tutti hanno lo stesso problema, ovvero come conquistare l’attenzione di un pubblico molto esigente (o molto esiguo)
  • Un costo basso non significa necessariamente che state “risparmiando”: potrebbe anche essere dovuto al fatto che la targettizzazione ha maglie troppo ampie, entro cui cade il “di tutto e di più” (ma di questo ve ne accorgerete quando sarà troppo tardi, se non saprete cosa state guardando).

Il consiglio definitivo? Come sempre: affidatevi a chi ne sa più di voi. Un professionista serio sa consigliarvi sempre la strategia di investimento migliore per i vostri obiettivi e per il budget che volete impegnare: soluzioni preconfezionate o standardizzate, in questo caso, possono fare più male che bene al vostro business sui social, mentre una consulenza mirata alle vostre esigenze vi permetterà di investire in maniera oculata ed efficiente.

Non vi resta che contattarci per un preventivo di consulenza per la gestione social tramite la sezione CONTATTI del nostro sito web… sapremo aiutarvi!

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