Siamo fuori dalla parity rate.. ma ora cosa accadrà?

Qualche giorno fa, dopo una lunga estate calda di discussioni, il primo dietrofront della Francia, e qualche gustoso pettegolezzo, abbiamo letto tutti la notizia dell’emendamento, da parte del Parlamento Italiano, al disegno di legge per il mercato e la concorrenza che, di fatto, abolisce la clausola di parity rate finora imposta dalle OTA agli alberghi.

Piazze in festa, revenue manager in delirio, e poi il polverone è sceso e ci siamo ritrovati a chiederci:  e adesso, che cosa accadrà?

Dopo giorni di riflessioni e osservazioni, le acque sembrano ancora abbastanza agitate, e le OTA hanno reagito chi più chi meno con pugno fermo e anche qualche minaccia non troppo velata di “oscurare” la visibilità all’interno dei propri portali agli hotel e addirittura alla destinazione Italia – petite peste assieme alla Francia, pioniera dell’affrancamento dalla schiavitù della parity rate -.

Minacce vane, a sentire i più razionali, poiché le OTA sembrano dimenticare una cosa: che a farla da padrone al momento della prenotazione online dei propri viaggi, e ancor prima al momento della ricerca, sono ancora e saranno sempre i desideri dei viaggiatori. Le loro esigenze. E in primis, la destinazione, che avranno sicuramente già scelto, più o meno consapevolmente, prima ancora di mettersi a cercare.

Una Expedia che minaccia di oscurare hotel, città, o addirittura un’intera nazione, come l’Italia poi, che resta nell’immaginario collettivo oltreconfine una delle mete più desiderate per il turismo culturale, vacanziero, e persino per lo shopping di lusso (finchè regge), non risulta molto più credibile di un ragazzino che se ne va a gridare per le strade “al lupo al lupo”.

Anzi, fa anche un po’ la figuraccia di un bambino capriccioso che si è visto portar via un giochino e si è messo a sbattere i piedi e a urlare. Davvero poco di classe, davvero poco manageriale, quando avrebbe dovuto invece cercare di convincere gli albergatori a continuare l’investimento di tempo e risorse sulla propria piattaforma con  motivazioni razionali: la visibilità garantita dagli ingenti investimenti pubblicitari, ad esempio, o magari qualche incentivo in più a continuare a rispettare almeno una parvenza di parity rate che non vada a discapito né delle OTA (con la perdita totale di mordente nei confronti delle offerte dirette o tramite proprio sito web degli hotel) né dell’albergo (che, vessato finora dall’incubo della parity e dalle percentuali di commissione vertiginose, si sente ora finalmente libero… di mandare le online travel agencies a farsi friggere, dando loro tariffe più alte rispetto a quelle del proprio sito in modo da alzarsi il proprio margine di guadagno – o ridurre le “perdite” in commissioni – e che per forza di cose andranno fuori mercato).

Insomma: è così difficile esplorare questo nuovo margine di libertà conquistata e trovare un terreno comune capace di soddisfare le esigenze di ambo le parti, con beneficio di entrambi? Un canale di prenotazioni rodato come le OTA internazionali è pur sempre un canale che porta prenotazioni, da mercati che un hotel da solo non riuscirebbe mai a raggiungere se non con fatica e enormi investimenti ben più dispendiosi che una percentuale di commissione sul transato, e non vediamo il senso di ripudiarlo o passare a penalizzarlo pesantemente solo perché le condizioni sono cambiate e nessuno ci obbliga più a offrire le stesse tariffe ovunque.

Non dimentichiamo poi che la legge del mercato, in fondo, è contro entrambe: vincerà sempre, almeno per un certo tipo di pubblico, la tariffa inferiore, la più scontata, la più “nuda” (nel senso di spogliata di ogni plus superfluo, e quindi meno redditizia di certi pacchetti ben costruiti, che potrebbero essere invece la strada giusta per garantire profitto anche alle aree “spalla” Di ristorazione, SPA e benessere, etc. all’interno dell’albergo).

Ma al momento chi può offrire la tariffa inferiore? Le OTA che per contratto obbligano ancora a offrire tariffe opache con camere in allotment garantite, e possono magari decidere di ridurre il proprio margine di profitto offrendo quelle stesse camere a tariffe ancora più scontate, magari lavorando in perdita, pur di contrastare il gioco al ribasso dei siti web degli hotel o il sito web su cui gli hotel saranno costretti a scontare le tariffe, paradossalmente, per “stare in pari” ed essere più di appeal? Le OTA che per anni hanno fatto il gioco sporco eludendo la parity rate “in chiaro” (con tariffe promozionali opache, aree prenotazione tariffe preferenziali dedicate identiche a quelle fornite dagli hotel ai propri clienti B2B, sconti su prenotazioni a fronte di iscrizioni a newsletter o app mobile, etc. etc.) esattamente come hanno fatto gli hotel, o gli hotel che ora si sono “inventati” di proporre il proprio albergo a tariffe scontate “non tracciabili” per chi prenota individualmente (ovvero via telefono)? Chi ragiona sui numeri e ha alle spalle più risorse per vincere sulla lunga distanza, o l’hotel che ha il coltello dalla parte del manico solo quando il cliente prenota direttamente?

Gli albergatori e gli addetti ai lavori, vivono da settimane in un clima da “apertura delle gabbie dello zoo”, ma in pochi sembrano già essersi riorganizzati, materialmente o mentalmente che sia, per gestire  questa nuova libertà tariffaria e di offerta. Al di là di “finalmente ce ne siamo liberati di quella scocciatura della clausola di parity”  pochi e confusi discorsi sono riusciti a penetrare la foschia attorno all’argomento. E lo spettro del gioco al ribasso per spuntarla gli uni sugli altri sembra concretizzarsi sempre di più, quando invece basterebbe affrontare la questione con un minimo di razionalità e i fogli di calcolo alla mano.

Considerando anche l’entrata in gioco di nuovi attori sul panorama (abbiamo parlato poco tempo fa di Google e del motore di ricerca viaggi che si pone come obiettivo di fare concorrenza proprio alle OTa, ma a questo punto anche ai booking online degli hotel) non c’è granchè da scherzare, ma da sedersi a tavolino e decidere una strategia che permetta di ottimizzare il prezzo delle proprie camere su ogni canale di prenotazione e piattaforma, equilibrando in base ai relativi costi e opportunità.

E voi, cari albergatori, cosa ne pensate? Avete già predisposto un piano strategico di azione, o reazione, avete cambiato qualcosa nella vostra strategia tariffaria, e se si, cosa?

Se vi va di raccontarcelo, ci trovate anche sui social, come sempre a disposizione….

 

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