Piccoli hotel vs. catene alberghiere: lotta ad armi impari?

Piccoli hotel, hotel dal ridotto numero di camere, hotel dalle piccole dimensioni (ma grandi potenzialità), hotel indipendenti, a gestione “familiare”, piccole perle incastonate in questa o quella location. Spesso, si ritrovano a osservare con angoscia la costruzione o l’apertura dell’ennesimo hotel “di catena” nel loro vicinato, e si chiedono: cosa ne sarà di me? Che fine farò? Quanto tempo prima che mi rubino tutte le prenotazioni e mi costringano al fallimento?

La risposta potrebbe essere: non tanto presto quanto temete, ma solo a patto che riusciate a mettere in atto un cambio di rotta, che spesso prevede di mettere in piedi una strategia più o meno “aggressiva” di riscatto.

E no, la risposta giusta non è la “strategia di abbattimento prezzi” (ovvero la guerra tra poveri che, comunque, contro una catena alberghiera non potrà mai essere vinta). La risposta giusta è: valorizzarsi. Per quello che si è, e non cercare di imitare il modello di business del concorrente (impossibile, perovvie ragioni) o le sue strategie (idem) o le sue proposte di vendita, etc. etc.

Bisogna infatti ricordare che lui è lui, io sono io. Una catena alberghiera o un gruppo di alberghi hanno, si, enormi vantaggi (chiamiamole economie di scala) dalla sua parte, ma anche qualche svantaggio che gli rema contro, come ad esempio:

  • maggiore rigidità, che a volte gli impedisce di reagire alle sollecitazioni del mercato in tempi rapidi, o intercettare nuovi flussi potenziali di domanda che, invece, per un piccolo hotel, sono più facili da ingaggiare
  • standard di gestione e di presentazione del proprio prodotto al pubblico che sono, appunto, standardizzati (leggi impersonali, a volte vissuti come eccessivamente “quadrati”)
  • costi di gestione e spese maggiori (oltre ai costi di gestione ordinari, che affronta anche un piccolo albergo, ciascun albergo di catena deve sostenere costi e spese di gestione per mantenere l’impalcatura di “management”, ad esempio, che soggiace alla costruzione della catena o gruppo alberghiero stesso)
  • dimensioni maggiori non significano più vendite, ma anzi, è probabile che significhino maggiori difficoltà nel mantenere alti tassi di occupazione durante tutto l’anno, nel mantenere il RevPar a livello desiderato, etc. etc.

Il problema, nella maggior parte dei casi è che “piccolo hotel” è spesso sinonimo di “piccoli budget”, e questo scoraggia in partenza i piccoli hotel dal mettersi “allo stesso livello” (di marketing) della catena alberghiera: il che, tuttavia, è un bene.

Il piccolo hotel non deve mettersi su quel livello, ma creare e assestarsi su un livello tutto suo, e poi sfidare la catena alberghiera a provare a raggiungerlo (e ve lo diciamo subito: se il piccolo hotel avrà fatto bene, la catena alberghiera non ci riuscirà mai).

Come? Vediamo.

Step 1: analisi della situazione. Un piano strategico parte dall’assessment delle proprie potenzialità, caratteristiche, punti di forza e debolezza, e delle azioni necessarie per valorizzare i primi e rettificare i secondi.

Pensateci un attimo, e scoprirete subito che anche voi piccoli hotel indipendenti avete qualche asso nella manica, soprattutto quando si parla di appeal, di interconnessione con il territorio e di potenzialità.

  • Il vostro hotel, tanto per cominciare, era lì prima dell’hotel di catena: proprio lì, in quella location, a parlare con gli stessi interlocutori sul territorio, e a presentarsi ai potenziali clienti: avete un vantaggio di “anzianità”, e con esso un vantaggio di conoscenza.
  • Il vostro hotel, inoltre, ha dimensioni più contenute, ed è quindi più facile da riempire, a tariffe più dinamiche rispetto alle “standard” di un hotel di catena: avete un vantaggio di forma, approfittatene.
  • Il vostro hotel, gode più del passaparola che delle azioni di marketing puro (e il passaparola e le recensioni ormai valgono più di qualsiasi bella descrizione arrangiata sui vari canali di vendita): avete un vantaggio strategico, avvantaggiatevi.

Step 2: pianificazione e azioni strategiche. Dopo esservi accertati dei punti di forza che potete sfruttare, e al tempo stesso dei punti di debolezza del vostro concorrente (da sfruttare a vostro vantaggio) non vi resta che delineare un piano strategico di breve, medio e lungo periodo, che abbia come obiettivi un riposizionamento sul mercato (se necessario) o il consolidamento della vostra posizione.

  • Consolidamento del brand e della brand reputation: è il momento di parlare di voi (nel modo giusto) e far parlare di voi, attraverso i canali classici (distribuzione) ma anche quelli nuovi (i social). Raccontatevi, evidenziate i vostri punti di forza e le vostre caratteristiche, uniche e inimitabili (si, quelle che vi distinguono dal grosso concorrente cattivo). Costruite la vostra immagine e fate in modo che piaccia ai vostri clienti, reali e potenziali (li conoscete, vero? Sapete cosa vogliono da voi, vero??)

Datevi un valore e acquisterete appeal.

  • Unicità, che tu sia benedetta: fate un salto nel buio, immaginate, inventate. Che cosa vorrebbero i vostri client? Che cosa vogliono, che cosa vi stanno chiedendo (o stanno chiedendo al vostro concorrente) che non riescono ad ottenere o che devono pagare a caro prezzo? E quale “aria” si respira, da voi, come potete ispirare l’immaginazione dei viaggiatori, per convincerli a scegliere proprio voi? Avete una storia particolare, un arredamento caratteristico, siete la miglior venue per matrimoni/eventi/soggiorni relax in una determinata location? Fatelo sapere a tutti. Siatelo.
  • Personalizzate il vostro servizio: non solo nel “come lo mostrate”, ma nel “come lo garantite” ad ogni vostro cliente. Alle volte basta davvero poco, un gesto, un pensiero, una piccola attenzione personale, per dimostrare la cura e l’unicità che un piccolo hotel indipendente può riservare ad ogni proprio cliente: la legge dei numeri è dalla vostra parte.
  • Vivete nella vostra location: vivetela proprio, e aiutate i vostri clienti a viverla. Anche qui la legge dei numeri sta dalla vostra parte: il concierge di un hotel di grandi dimensioni non avrà mai la possibilità di dare consigli a tutti i clienti che gli passano davanti su questo o quel monumento da visitare, o su questo o quel concerto che c’è in città, ma voi si. Voi avete l’unica opportunità di essere il mediatore fra il vostro cliente e la città che egli sta per visitare, non volete approfittarne per cementare il rapporto con entrambi? (fidelizzazione, anyone?) E parlatene anche sul vostro sito, blog, o sui social: date consigli ai viaggiatori, e presto vi accorgerete di quanto ripaga.
  • Stabilite rapporti stretti con le realtà locali: il modo migliore per “attirare l’attenzione” del viaggiatore moderno? La “localizzazione”. Ovvero l’offerta di quella hotel experience unica e irripetibile che potrà vivere solamente da voi e attraverso di voi: prodotti enogastronomici loccali, piccole chicche di artigianato e manifattura locale, shopping nei borghi, visite a location semi-sconosciute, la chiave di volta per conquistare un cliente si nasconde proprio qui.
  • State sul pezzo: ovvero, sappiatevi vendere bene. Dove, come, quando, non cambiano per voi come per il vostro concorrente: la differenza è che voi, con la conoscenza approfondita del vostro hotel, e del vostro cliente reale e/o potenziale, potete reagire più in fretta e più efficacemente. Presenziate i canali di distribuzione in maniera razionale e organizzata, presenziate i social in maniera costante e intelligente. Date voce ai vostri clienti e alle loro esigenze, siate precisi e puntuali nelle risposte, mantenete sempre aggiornato il vostro sito web, sfruttate il lato mobile delle cose, siate smart, oltre che intelligenti.

La lista dei consigli potrebbe dilungarsi oltre, ma parte di questa “smartness” da mettere in atto è anche un processo creativo di continua invenzione e reinvenzione, impossibile da imbrigliare qui e ora, ma che vi consigliamo di esplorare senza timore: ai clienti piacciono le novità (quelle che incontrano le loro esigenze, almeno), i servizi personalizzati e il potersi vantare con amici e sconosciuti di: “conoscere un posto dove…”

Ho vissuto la vacanza più bella.

Ho sperimentato il viaggio della mia vita.

Mi hanno coccolato come un re (ed era quasi tutto compreso nel prezzo).

Ho scoperto tutte queste cose che non sapevo (sulla location).

Etc. etc. etc.

Dopotutto, la ricordate tutti la storia di Davide e Golia, no? L’incoraggiamento che vogliamo trarne oggi è proprio questo: mai perdere la speranza, e cominciare a usare l’intelligenza!

 

E voi, cosa ne pensate di questo argomento?

Diteci la vostra, e siete interessati a migliorare le performance e-commerce e la gestione del sito web del vostro hotel cliccate qui o contattateci tramite il form di contatto per una consulenza.

 

 

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