Retention Marketing, la nuova frontiera dei loyalty programs

La “vita” di un albergatore è fatta di numerosi momenti: accanto alla gestione quotidiana delle attività alberghiere e dei clienti in house, una buona strategia dovrebbe sempre considerare anche l’altro aspetto della medaglia, ovvero quando il cliente non è in casa.

Nel caso in cui il cliente debba ancora arrivare, parliamo di attività di marketing pure: pubblicità online, cartacee (chi le fa ancora), promozioni su sito, pacchetti vacanze, etc. etc. ne sono un comune esempio, così come la gestione delle comunicazioni verso il cliente (email di conferma prenotazione, il più delle volte, altresì dette transactional emails, oppure la telefonata di contatto).

Quando però il cliente è andato via, dopo il soggiorno, cosa succede? Nella parte più “triste” dei casi… un bel niente di niente. L’hotel, e l’albergatore, si perdono la possibilità di stabilire un ultimo, forte legame con il cliente, in uno dei momenti migliori: ovvero quando egli ha ancora ben presente alla mente l’esperienza appena vissuta in hotel (ricordate? Ne abbiamo parlato qui).

Nei casi più fortunati e previdenti, invece, l’hotel provvede a ricontattare, almeno una volta, il proprio cliente, approfittando del contatto stabilito per: invitare il cliente a compilare un questionario di customer satisfaction, invogliarlo a tornare in hotel, magari inviandogli promozioni dedicate, newsletter con proposte di soggiorno, etc. etc.

Queste attività prendono il nome di “retention marketing”, ovvero: tutte quelle attività di marketing che hanno come obiettivo quello di mantenere attivo e connesso con la nostra attività un cliente acquisito. Nel caso specifico degli hotel: possibilmente trasformarlo in un repeater, un cliente fidelizzato.

Anni fa, si chiamavano loyalty programs, ma proviamo a sviluppare ulteriormente il concetto che finora si è sviluppato secondo le classiche direttive di:

  • Fornire un’esperienza (di soggiorno) in linea con le promesse del brand, la sua immagine, e le aspettative (quelle realistiche) del cliente
  • Fornire un servizio eccellente per qualità e continuità, soddisfare i bisogni del cliente, risolvere con professionalità gli eventuali problemi che possono insorgere durante il soggiorno
  • Fornire un servizio quanto più possibile personalizzato (cosa che ormai quasi tutti i clienti richiedono o si sentono in diritto di pretendere)
  • Effettuare attività di cross-selling (vendere servizi complementari alla camera) e up-selling, con il duplice obiettivo e risultato di rendere più piacevole il soggiorno del cliente, semplificare il processo di acquisto dei suddetti servizi complementari, e migliorare le performance revenue dell’hotel
  • Stimolare il passaparola positivo (tramite recensioni ma anche contatto con gli altri clienti, ad esempio sui social)
  • Conoscere i propri segmenti di clientela, i gusti e le necessità primarie (in argomento soggiorno hotel, ovviamente) e le abitudini, ma anche il proprio mercato e i propri concorrenti, in modo sapersi distinguere da loro e proporre plusvalori adatti ad attirare e mantenere fidelizzati i propri clienti, guadagnando un vantaggio competitivo sulla concorrenza appunto
  • E infine, bisogna saper analizzare i dati che giungono dal mercato e dalla clientela, per trarne importanti insights sullo status quo e sui possibili sviluppi futuri dei comportamenti di prenotazione (ad esempio, ma non solo)

Studi effettuati da Bain &Co. dimostrano però che costa sette volte di più attirare un nuovo cliente che cercare di mantenerne “in house” o fidalizzarne uno già acquisito: il cliente già acquisito ci conosce, non dobbiamo sforzarci per convincerlo a stare da noi, ma solo di mostrargli che siamo la scelta giusta per lui, ora e nel futuro. Averlo già “vicino”, inoltre, riduce tutte le spese di marketing necessarie a prendere il primo contatto con lui, farci notare, convincerlo a interessarsi a noi… e in alcuni casi, lo sapete bene, queste stesse spese possono risultare inaffrontabili per budget e risorse richieste.

Sempre gli stessi studi, inoltre (vedi nota a fondo articolo per le fonti), dimostrano che anche solo migliorando la customer retention del 5%  si è in grado di portare un aumento di profitti che va dal 25 al 100% a seconda del settore di applicazione (turismo, industria, commercio).

Diventa dunque necessario aggiungere fra le priorità della nostra strategia di gestione, quella di destinare investimenti alla customer retention, o alle attività di marketing retention – ragionando più in generale – su clienti già ”vostri”.

In che modo?

  • Coltivando il contatto positivo con il cliente ad oggi occasione possibile (prenotazione, stay, mail di follow up) e in maniera personalizzata e creativa, possibilmente, in modo da non annoiarlo
  • Incoraggiandolo a tornare a soggiornare da voi (magari offrendo qualche incentivo – promozione)
  • Rafforzando l’identità del vostro brand, sia online che offline, con contenuti creati ad hoc che siano interessanti e pertinenti
  • Individuando diverse “fasce di clienti” a seconda del “rischio di abbandono” e agendo in maniera differente su ciascuna (prioritari quelli più a rischio, ovviamente, da coccolare più assiduamente, ma non dimentichiamoci anche di quelli che tornano perché gli piacete proprio… non vorrete rischiare di farli sentire abbandonati, no?)

A questo punto forse diventa necessario anche un cambio di prospettiva: cosa ne dite di non misurare soltanto la “satisfaction” del cliente, a soggiorno avvenuto, ma anche la sua volontà di ritornare e il suo grado di fidelizzazione verso il vostro brand/hotel?

Dopotutto, anche questo tipo di feedback vi può aiutare a migliorare costantemente il prodotto hotel, i servizi che offrite, e la relazione che intrattenete con  vostri clienti, su basi anche più oggettive che il semplice “sentimento”: aver “soddisfatto” un cliente non significa che questi abbia intenzione di tornare da voi, ci avete mai pensato?

  • Focalizzatevi dunque sul suo comportamento, chiedetegli direttamente se tornerebbe da voi, a che condizioni, perché. Chiedetegli se cambierebbe qualcosa della vostra offerta, o se consiglierebbe a qualcuno un soggiorno da voi: vi stupirete per la concretezza delle risposte che potreste ricevere, e del più alto valore di analisi che avranno per voi rispetto a una scala di soddisfazione “vaga” che va da 1 a 5 su vari argomenti (pulizia delle stanze, breakfast, comodità del letto… aspetti importanti, si, ma non gli unici ad essere importanti!)
  • E infine, tenete anche d’occhio le tempistiche di prenotazione e i comportamenti d’acquisto-tipo, e tenetevi pronti ad esempio a lanciare campagne promozionali “in time” in modo da trattenere un cliente che magari sta pensando di abbandonarvi, ma non ha ancora deciso.

Certo, la tempistica è tutto, e prevedere i comportamenti di acquisto (così basate sia su abitudini e preferenze che sugli impulsi del momento) di un cliente non è spesso facile, e il più delle volte una campagna marketing che ha come obiettivo la customer retention presuppone si minori investimenti ma anche un orizzonte temporale ben più lungo di quello offerto dalle campagne marketing classiche con obiettivo acquisizione nuovi clienti (altresì chiamate campagne marketing “voglio un nuovo cliente, non importa a che prezzo, e non importa poi dove va”).

Ma ricordiamoci anche che siamo nell’era dei Big Data, e che i dati sono “tutti intorno a noi”, basta solo sapere dove trovarli e avere “voglia” di analizzarli: sapete che la quasi totalità degli stessi è prodotta dai siti di e-commerce, e propone insights fenomenali su comportamenti di acquisto sia radicati che più…diciamo aleatori. Si tracciano comportamenti, ma anche cambiamenti negli stessi, e quindi trend di sviluppo che possono portare verso nuovi e più fertili campi di applicazione, trasformando i pionieri del settore che si prenderanno la briga di investirci, in persone molto, molto avanti.

E molto remunerate per questo.

Mi raccomando, non mancate di dirci la vostra, e raccontarci la vostra esperienza in merito: se avete esempi o spunti di riflessione da condividere, ci trovate sui social.

Se invece siete interessati a migliorare le performance del sito web del vostro hotel (cliccate qui), delle vostre attività di email marketing (cliccate qui) o dell’area social (allora cliccate qui), oppure contattateci tramite il form per una consulenza!

 

Ispirazione per questo post, qui e qui.

Related Posts