Le statistiche ci parlano, ma sappiamo ascoltarle?

Perché le statistiche delle mie pagine social sono in calo?

Molte volte, nel corso delle attività di consulenza per la gestione di pagine e profili social per conto terzi, ci siamo sentiti porre questa domanda.

Chi possiede un profilo social, tendenzialmente, vorrebbe vedere sempre le proprie statistiche in trend positivo, ma quando ciò non accade, si smarrisce nell’eterno loop del domandarsi: perché le mie statistiche languono? Perché la gente ha smesso di messere like alla mia pagina o di seguire il mio profilo? Perché nessuno più vede i miei post?

Le risposte a queste domande non sono mai scontate ma, anzi, richiedono un congruo tempo di studio (delle statistiche stesse) e la conoscenza del mondo social e di come si muove, in che direzione sta andando, e come si sta evolvendo.

Chi non mastica social, spesso si fa abbagliare dalle promesse di facili like, e finisce poi per restare amaramente deluso dalla realtà.

Quale realtà?

Quella rivelata dalle statistiche delle pagine Facebook che in organica, ormai (ovvero senza sponsorship a pagamento) vengono penalizzate per visibilità e quindi perdono interazioni. Quelle delle statistiche dei profili Twitter che, senza un adeguato piano di comunicazione, finiscono per scomparire nell’anonimato di bacheche troppo piene di tweet per rappresentarle degnamente, o proporle adeguatamente al pubblico che scorre frettolosamente il feed.

O quella delle statistiche di Google che sono a dir poco deprimenti, tristi come un encefalogramma piatto, mese dopo mese dopo mese.

Perché che le statistiche delle pagine che gestiamo ci parlano, lo sappiamo tutti… Ma sappiamo anche ascoltarle?

Siamo in grado di capire che cosa stanno tentando di dirci?

Il segreto per scoprire che cosa stanno dicendo, ve lo riveliamo ora: è tutto nella costanza.

Costanza di osservazione, costanza di gestione, nel corso del tempo.

La gestione dei social è una scienza quasi esatta che però si fonda su indicatori che, se presi soli e decontestualizzati, possono voler dire poco o nulla, ma se osservati con costanza e secondo i giusti riferimenti temporali contengono il segreto del successo.

Il tempo è il primo è più importante parametro tramite cui valutare le vostre statistiche: come sta andando la mia pagina questa settimana/mese? Quanti like in media si aggiungono settimanalmente? Quanti ne perdo, che tasso di conversione in click ho su ciascun post? Quante interazioni avvengono in media su ogni post al giorno e alla settimana?

Un buon social media manager conosce questi numeri a memoria, sa relativizzarli allo spazio temporale adeguato e leggerne le variazioni come “buone” o “cattive”.

Sembra banale, ma sono questi indicatori, e lo scostamento dalle medie su un asse temporale, a dirci come far evolvere la programmazione del profilo social di conseguenza… e non la palla di cristallo.

Le statistiche vanno guardate almeno una volta ogni settimana, se non proprio tutti i giorni, e necessariamente approfondite e comparate di settimana in settimana e di mese in mese, come minimo.

Trimestralmente si possono tirare alcune somme, settimanalmente si possono monitorare i cambiamenti più repentini, ma il mese resta l’orizzonte temporale migliore per osservare la stabilizzazione di un trend.

E il confronto con il mese precedente, o con lo stesso mese dell’anno precedente, fornisce insights approfonditi in merito all’andamento reale delle vostre pagine.

Insights che con l’orizzonte temporale troppo breve e ristretto delle statistiche giornaliere e settimanali, vi perdereste.

Come recita quel proverbio che parla di trovarsi dentro alla scatola e non riuscire a vedere oltre i bordi della stessa? Ecco, si tratta esattamente di questo: per comprendere che cosa stanno tentando di dirvi le statistiche, vi occorrono diversi punti di vista. Da dentro alla scatola a fuori della scatola.

Ed è esattamente lo stesso principio che regola le vostre osservazioni su revenue e pricing.

Anche qui, però, si tratta non solo di sapere come guardare, ma anche CHE COSA guardare.

Parlando di social, dobbiamo capire una cosa fondamentale: non tutte le statistiche e gli indicatori di performance hanno lo stesso peso.

Stiamo parlando dei famosi KPI (Key Performance Indicators – indicatori chiave di prestazione). I fondamentali per le pagine social sono:

  • Like (alla pagina o al profilo) e follow
  • Interazioni (non solo like, ma anche commenti e condivisioni)
  • Conversioni (click verso un link, click su un post, tempo speso su un post o su un profilo
  • Bounce rate (metrica che misura “il rimbalzo”, ovvero quanto ci mette un fan a uscire dalla pagina o dal contenuto cliccato, e che dovrebbe darci un’idea di quali contenuti non funzionano, e perché… anche questo è importante!)

 

Qualcuno potrebbe restare sorpreso e deluso, ma nel caso di Facebook, ad esempio,  non sono i like ad essere importanti, ma le interazioni. I like sono facili e “poco costosi” da acquistare e conquistare (si, si comprano, e legalmente), ma per le interazioni si tratta di tutta un’altra storia. per questo li chiamano Vanity Metrics, metriche che “fanno figo, ma non impegnano”.

I like si comprano un tot al kilo, ma le interazioni si conquistano a più caro prezzo

Ed è per questo che possiamo scoprire subito una pagina con like “gonfiati” a pagamento che poi mostra interazioni medie ridicole o inesistenti (vi siete mai chiesti perché dei 1000 fan di una pagina, solo i soliti 2 mettono like sui post e nessuno commenta? Abbiamo trovato la pagina che ha acquistato i like tramite campagna Ads ma non riesce a mantenere focalizzata sui propri contenuti l’attenzione dei propri fan).

Abbandoniamo quindi la convinzione che + like = pagina che funziona, e concentriamoci su quello che serve fare per stimolare l’interazione, produrre contenuti di qualità e interessanti, e coltivare la propria base fan.

E facciamoci convinti che, in ogni caso, senza acquistare like o sponsorizzare i propri post, le pagine non crescono. Almeno non su Facebook.

Ora che sappiamo cosa guardare, concludiamo il discorso con qualche dritta su come valutare gli insignts delle nostre pagine social: quando allarmarci, e quando invece restare a guardare lo sviluppo delle nostre statistiche?

Facciamo un esempio: come valutare il calo di performance delle statistiche diciamo del mese di luglio rispetto al mese precedente sulla nostra pagina hotel?

Facendoci qualche domanda: il mese precedente aveva per caso registrato una crescita straordinaria? Ecco spiegato perché le statistiche del mese di luglio, che invece rientrano “nella media”, risultano in calo a confronto.

Oppure nel mese precedente Facebook ha modificato l’algoritmo di visibilità, tornando a penalizzare le pagine che non fanno Ads a pagamento (e noi siamo una di quelle)?

Oppure facevamo campagne a pagamento ma le abbiamo stoppate proprio quel mese? Anche le performance “in organica” purtroppo risentono del cambiamento dovuto al calo di visibilità dovuto allo stop delle campagne.

Oppure ancora potrebbe trattarsi semplicemente della congiuntura temporale avversa che vede un calo generico delle presenze su web durante il periodo estivo (chiusura delle scuole e degli uffici, vacanze, etc.) o della fase iniziale di un pericoloso trend che va orientandosi al peggio. Come comprenderlo? Monitorando la situazione nei mesi successivi e mantenendo sotto controllo le variabili sopra citate: alla fine, il quadro vi apparirà più chiaro, e potrete decidere se allarmarvi e studiare un piano di contenimento, in maniera tempestiva.

Per quanto riguarda gli insights dei vostri profili e pagine social, dunque “tutto è relativo”… basta farci un po’ di attenzione e valutare con occhio critico, per scoprire il significato di ogni variazione.

E voi, come vi comportate con i vostri insights?

Avete bisogno di qualche altra dritta, o di studiare un piano di comunicazione e gestione adeguato?

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